대한화장품산업연구원-‘글로벌 코스메틱 포커스 태국, 베트남’

동남아시아 화장품 시장의 투 톱 태국과 베트남, 두 국가에서 감지되고 있는 가장 큰 이슈는 로컬 화장품 브랜드들이 신흥강자로 부상하고 있다는 점이다.

이와 함께 이 지역 전통의 화장품 강국이라고 할 수 있는 태국의 경우에는 화장품·뷰티 전문 채널 간의 배송 속도 경쟁이 갈수록 치열하게 전개되는 양상이다. 베트남의 경우에는 온라인 채널 성장과 동시에 위조품의 불법 유통 사례가 급증하고 있어 정부 차원의 단속까지 벌어지고 있다.

이같은 내용은 대한화장품산업연구원(원장 조신행·  www.kcii.re.kr ·이하 화산연)이 발간한 ‘2025 글로벌 코스메틱 포커스 제 5호-태국·베트남 편’을 통해 확인할 수 있다.

태국, 뷰티 유통 채널 배송 속도 경쟁 심화

동남아시아 권 전통의 화장품 강국 태국에서는 최근 들어 화장품·뷰티 유통 채널의 배송 속도 경쟁이 치열하게 전개되는 양상을 보인다.

리포트에 따르면 “팬데믹 시기 비대면 소비의 일상화가 초고속 배송에 대한 소비자 수요로 이어졌고 이에 발맞춰 주요 유통 기업들은 ‘당일·즉시 배송 서비스’ 도입 경쟁에 나선 것이 뷰티부문으로까지 확장하고 있다”는 것이다.

이러한 모습은 치열한 배송 속도 경쟁 속에서 화장품·뷰티 유통 채널들이 자체 물류 네트워크를 구축하거나 플랫폼 협업 등 경쟁 우위를 가져가기 위한 투자를 확대하는 추세에 기인한다.

동남아시아 최대 IT 플랫폼 그랩(Grab)은 지난 2022년부터 뷰티 카테고리 확장을 위해 △ 부츠(Boots) △ 뷰트리움(Beautrium) △ 마츠모토 키요시(Matsumoto Kiyoshi) 등 주요 뷰티 유통 채널 뿐만 아니라 일본과 한국 뷰티 제품을 전문적으로 취급하는 체인 앤 파운드(Found & Found)와 협업하고 있으며 제휴 채널을 지속 확대 중이다.

또다른 유력 유통기업 왓슨스(Watsons)는 대규모 물류센터를 신설, 배송 속도를 높이고 온‧오프라인 재고를 통합 관리하는 운영 효율화를 추구하고 있다.

즉 방콕 인근의 대규모 물류 센터와 함께 750곳 이상의 매장 네트워크와 물류센터를 연계, 전국 단위 효율 배송체계를 구축함으로써 온-오프라인 채널을 통합한 옴니 채널 전략을 구현하는 모습을 보인다.

베트남, 온라인 성장세 맞물린 위조품 문제 발생

동남아시아 지역 우리나라 최대 화장품 수출 대상국으로 자리매김하고 있는 베트남 화장품 시장의 경우 온라인 채널을 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있지만 이로 인한 위조품 등의 문제로 몸살을 앓고 있다.

주요 전자상거래 플랫폼 쇼피(Shopee)·라자다(Lazada)·틱톡숍(TikTok Shop)·티키(Tiki)·센도(Sendo) 등은 성장을 구가 중이다. 이들 온라인 쇼핑 채널에서 가장 많이 거래되는 품목 중 하나가 화장품으로 나타났다.

브랜드 규모에 따라 △ 중소형 브랜드는 틱톡샵·쇼피 등 전자상거래 중심 전략을 △ 중견 브랜드는 옴니 채널 체인점과 결합한 하이브리드 전략을 △ 대형 브랜드는 오프라인 팝업스토어와 라이브 커머스를 포함한 통합 전략을 활용하고 있다는 분석이다.

이같은 전자상거래 시장의 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있는 것은 성장의 이면이라고 할 수 있다.

이에 대응하기 위해 베트남 보건부(MoH)는 지난 5월 한 달간 전국 단위의 집중 단속을 실시했으며 SNS를 포함한 온라인 화장품 위조품 단속에 나서기까지 했다. 정부는 앞으로도 정기 점검을 실시할 계획인 것으로 전해졌다.

화산연 측은 “태국과 베트남에서 전자상거래 플랫폼이 화장품을 구매하는 주요 채널로 자리 잡았다”며 “전자상거래 플랫폼마다 콘셉트와 사용자 그룹이 각기 다르기 때문에 브랜드 콘셉트에 따라 타깃을 면밀하게 고려해 플랫폼을 선택하는 전략이 필요한 시점”이라고 덧붙였다.

카테고리별 인기 화장품(스킨케어·메이크업·헤어케어) 분석

태국의 인기 화장품 가운데 △ 스킨케어 제품-‘Za 트루화이트 EX 에센스 로션’ △ 메이크업 제품-‘Sivanna Colors 아이 포커스 파인 아이라이너’ △ 헤어케어 제품-Head & Shoulders애플 프레쉬 안티 댄드러프 샴푸’ 등의 인기요인을 분석했다.

베트남의 △ 스킨케어 제품-‘Wonjin Effect 콘센트레이트 에센스 마스크’ △ 메이크업 제품- ‘Judydol 2 in 1블러쉬 하이라이트 팔레트’ △ 헤어케어 제품-‘Grace and Glow 블랙 오피움 실키 헤어 미스트’의 인기 배경도 분석해 제시하고 있다. <정리·코스모닝 편집국>