전 세계 최대 규모의 라이브커머스 시장 규모를 자랑하는 중국의 ‘라이브커머스 감독관리 방법’이 지난 1일부터 발효돼 시행에 들어갔다.

중국시장감독관리총국은 “지난해 12월 18일 국가인터넷정보판공실령 제117호로 발표한 라이브커머스 감독관리 방법을 2026년 2월 1일부터 발효한다”고 밝혔다.

전체 7장 69조(68·69조는 부칙)로 구성한 라이브커머스 감독관리 방법은 △ 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자 △ 라이브룸 운영자·라이브 마케팅 인원 △ 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 △ 감독관리 △ 법적 책임 등을 규정하고 있다.

핵심 용어 정의

‘라이브 전자상거래’(直播电商)란 ‘인터넷 사이트·애플리케이션 등을 통해 영상 라이브·음성 라이브 또는 여러 라이브의 결합 등의 형식으로 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 경영활동’으로 정의했다.

‘라이브 전자상거래 플랫폼 경영자’는 라이브 전자상거래 활동에서 △ 네트워크 경영장소 △ 거래 매칭 △ 정보 공개 등 서비스를 제공해 거래 쌍방 또는 다자가 독립 거래활동을 수행하도록 하는 법인 또는 비법인 조직을 말한다고 명시해 뒀다.

‘라이브룸(直播间) 운영자'는 △ 라이브 전자상거래 플랫폼에서 계정을 등록하거나 △ 자체 구축 웹사이트·기타 네트워크 서비스를 통해 라이브룸을 개설, 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 자연인·법인·비법인 조직을 의미하며 ‘타인의 라이브룸을 실제로 운영하는 경우’에도 본 방법 규정에 따라 라이브룸 운영자의 해당 의무를 이행해야 하는 것으로 규정하고 있다.

‘라이브 마케팅 인원’(直播营销人员)은 라이브 전자상거래 활동에서 일반 소비자를 대상으로 직접 상품 또는 서비스의 홍보, 추천 활동을 수행하는 자연인으로 규정했다.

‘라이브 마케팅 인원 서비스 기관’(直播营销人员服务机构)은 라이브 마케팅 인원이 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 데 필요한 기획·운영·매니지먼트·교육훈련·기술지원 등 서비스를 제공하는 기관을 말한다. <제 2조>

해당 관련자의 의무·책임 등에 대한 규정

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 △ 라이브 계정 등록·말소 △ 플랫폼 내 거래행위 규범 △ 상품·서비스 품질 보장 △ 소비자 권익 보호 △ 개인정보 보호 △ 네트워크·데이터 안전 보호 △ 라이브룸 운영자 △ 라이브 마케팅 인원 △ 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 관리 등 메커니즘을 구축·완비해야 할 의무가 있다. <제 6조>

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼에 입점하여 라이브 전자상거래 활동에 종사하려는 라이브룸 운영자에게 △ 명칭(성명) △ 통일사회신용코드(신분증번호) △ 실제 경영 주소 △ 연락처 △ 행정허가 등 정확한 정보를 제공하도록 요구하고 이를 검증·등록해 등록 파일을 구축해야 하며 최소 6개월마다 1회 검증·갱신해야 한다. <제 8조>

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 매년 1월과 7월에 플랫폼 소재지 성급 시장감독관리 부문에 다음의 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원의 신원 정보를 각각 제출할 것을 명시했다.

즉 경영주체 등록을 완료한 라이브룸 운영자 또는 경영주체 등록을 하지 않았더라도 해당 라이브룸 운자의 △ 명칭(성명) △ 통일사회신용코드 △ 실제 경영 주소 △ 연락처 △ 라이브 계정 등 정보 등을 제출해야 한다. 동시에 라이브 마케팅 인원의 △ 성명 △ 신분증번호 △ 상주 주소 △ 연락처 △ 소속 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 △ 라이브 마케팅과 관련 전문 자격 직업 직무 등 정보 등에 대한 제출 의무도 있다. <제 9조>

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브 마케팅 인원 교육훈련 메커니즘을 구축·완비하고 매년 라이브 마케팅 인원을 대상으로 교육훈련을 실시해야 한다.

최초로 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 라이브 마케팅 인원에게 라이브 서비스를 제공하기 전에 △ 네트워크 거래 △ 네트워크 정보 안전 관련 법률·법규·규정·제품 품질 안전·소비자 권익 보호·플랫폼 규칙 등 방면의 교육훈련을 조직·실시해야 하는 의무를 규정했다. 이때 라이브 마케팅 인원은 교육훈련을 받을 때 허위 행위를 하거나 교육훈련 참가를 거부해서는 안된다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 매년 라이브룸 운영자와 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 △ 네트워크 거래 △ 네트워크 정보 안전 관련 법률·법규·규정을 학습하도록 조직하고 관련 부문의 업무 요구사항을 적시에 통보해야 한다. <제 10조>

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 위험 식별 제도를 구축·완비하고 경영 규모에 상응하는 라이브 관리 전문 인원을 배치해 라이브 전자상거래 활동의 모니터링을 강화하고 라이브 중 위법행위에 대해 적시에 경고·트래픽 제한·라이브 중지 등 처분 조치를 취해야 할 의무도 규정해 뒀다. <제13조>

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙을 통해 블랙리스트 제도를 구축·완비해야 한다. 이를 통해 △ 시장감독관리 △ 인터넷정보 분야 법률 △ 행정법규를 중대하게 위반한 라이브룸 운영자·라이브 마케팅 인원·라이브 마케팅 인원 서비스 기관을 블랙리스트에 등재해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 관련 주체를 블랙리스트에 등재하는 경우 △ 법률·행정법규 위반의 사실 △ 이유와 근거 △ 블랙리스트 등재 기간과 이에 상응하는 이의제기(申诉) 경로를 적시에 고지해야 할 의무도 있다.

관련 주체가 이의제기를 제기한 경우 이의제기 사항에 대해 필요한 재검토를 수행하고 객관·공정하게 처리 결정을 내려 처리 결과를 적시에 관련 주체에게 고지해야 한다. <제 14조>

이러한 내용과 함께 △ 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브룸 운영자가 정보 공시 의무를 이행하는데 필요한 기술 지원 제공에 대한 의무(제 15조) △ 거래 정보의 완전성을 보장(보존기간은 거래 완료일로부터 3년 이상)(제 16조) △ 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 인공지능 등 기술 수단을 이용해 허위 또는 오해를 유발하는 상업 정보를 조작·전파하거나 타인을 사칭해 상업 홍보를 수행함으로써 소비자·기타 경영자를 기만·오도하는 행위를 방지하고 처치(제 17조)해야 하는 의무도 규정했다.

△ 제 25조부터 제 37조까지는 라이브룸 운영자·라이브 마케팅 인원이 지켜야 할 의무조항 △ 제 38조부터 45조까지는 라이브 마케팅 인원 서비스 기관의 의무사항 △ 제 46조부터 52조까지는 이들에 대한 감독관리의 원칙과 규정 △ 제 53조부터 67조는 이러한 규정을 위반했을 경우에 취할 법적 책임에 대한 내용을 밝혀 뒀다.

<중국 라이브커머스 감독관리 방법(2026년 2월 1일 시행) 전문: 아래 문서 또는 코스모닝닷컴 자료실 → 법/제도/정책 https://www.cosmorning.com/mybbs/bbs.html?mode=view&bbs_code=LAW&cate=&page=&search=&keyword=&type=&bbs_no=217756 참조>