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코트라 중국 톈진무역관 리포트

△ 성분과 기능에 대한 중요성 부각 △ 의료미용 화장품 확산 △ 소분 포장판매의 보편화 △ 피부관리 기능 색조화장품 인기 상승 △ 남성화장품 소비 증가.

올해 중국 화장품 시장을 요약할 수 있는 ‘5대 소비 트렌드’다.

코트라 중국 톈진무역관의 최신 리포트에 의하면 코로나19 팬데믹으로 변화한 전 부문에 걸친 상황과 함께 봉쇄정책을 강력하게 전개하고 있는 중국 화장품 시장 역시 새로운 소비 트렌드가 형성되고 있다는 소식이다.

화장품 성분과 기능 중시 경향

시장조사 전문기업 아이미디어 리서치에 따르면 지난 2019년 조사에서 중국 소비자는 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하고 신뢰도가 높다는 이유로 글로벌 브랜드를 선호했다.

그러나 최근 들어 소비자는 화장품의 성분과 기능을 우선 파악하기 시작했다. 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있는 상황으로 변화한 것.

△ 미백·노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의 기능성 성분 △ 송로버섯·동백 나뭇잎 추출물 등의 천연성분 △ 프로바이오틱·유산균을 함유한 제품의 매출이 증가 추세다.

DR.ALVA 프로바이오틱 로션, 로레알 프록실린 아이크림 등 기능을 강조한 제품들의 올해 매출은 이미 5천만 위안을 돌파했다. 이는 지난해 보다 2배 빠른 속도라는 설명이다.

화장품 브랜드가 마케팅 전략 차원에서 성분을 강조하는 경우도 있다. 지난해 론칭한 새 브랜드 AOEO는 동백 나뭇잎 추출물을 주요 성분으로 내세운 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송과 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정·피부 진정 효과를 강조하며 1년 만에 600만 개를 판매했다.

또 다른 중국 화장품 브랜드 UNISKIN은 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 삼아 에센스를 출시했다. 흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월하다는 레티닐팔미테이트의 특성을 온라인 광고 등을 통해 적극 홍보, 출시 한 달 만에 1천개 이상의 판매량을 기록했다.

화장품 품질·브랜드에 대한 소비자 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비 역시 증가하고 있다. 지난 2019년 이후 티몰, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락세다. 반면 400위안 이상 프리미엄 기초·색조화장품 매출액은 매년 상승하고 있다.

올해 전자상거래 플랫폼에서 UNO, SENKA 등 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, 끌레드뽀 보떼(Clède Peau Beautè) 등 프리미엄 제품의 매출은 지난해 1분기 대비 80%나 증가했다. 특히 로레알은 일본 스킨케어 브랜드 다카미(TAKAMI)를 인수, 400위안 넘는 고가 기능성 에센스를 출시했해 1년 만에 64.6%의 매출 성장을 일궜다.

의료·미용 화장품의 확산

의료미용 화장품에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품들의 매출이 매년 30%이상 증가세다.

의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치면서 안전성을 확보면서 소비자의 신뢰가 높다는 것. 동시에 민감성 피부, 화농성 피부 등 피부 상태에 맞는 개선 효과를 기대할 수 있다는 점도 인기요인이다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해 판매한다.

의료미용 화장품 매출 상승세 역시 올해 들어 더욱 가파르다. 피부과 전문의가 개발하고 민감성 피부에 특화한 위노나(WINONA)의 올해 매출은 전년보다 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)는 전년 대비 14.3% 늘었다.

글로벌 화장품 브랜드 역시 이 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 다카미를 인수, ‘샤오란핑(小蓝瓶) 에센스’를 출시했다. 이 제품은 티몰에서 월평균 4천 개 이상의 판매량을 보인다.

P&G는 민감성 피부 개선에 전념해 왔던 퍼스트 에이드 뷰티(First Aid Beauty) 브랜드를 인수, 중국에 진출하면서 보습 리페어링 크림을 내놨다. P&G는 지난 광군제 기간(11월 1일~11월 11일) 동안 이 제품으로 7만 개의 판매량을 기록했다.

소분 포장판매의 보편화

소량 제품, 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비가 확산일로다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 제품을 체험하는 것이 불가능하고 오프라인 매장에서도 샘플 테스트 만으로 효과를 즉시 확인하기 어렵다.

반면 소분 포장 제품을 구매하면 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있기 때문에 소분 포장 제품의 판매가 늘고 있다는 분석이다.

로레알 등 프리미엄 브랜드도 샘플을 판매하는 방식으로 소분 포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드의 샘플을 모은 선물박스 ‘샤오메이허’(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중이다. 월 평균 매출량이 1만 개 이상을 기록하고 있다.

새 로컬 브랜드도 소분 포장 제품을 내놓고 있다. 색조 브랜드 퍼펙트 다이어리(完美日记)는 1.5g의 립스틱 미니세트를 본품의 4분의 1 가격에 출시, 새로운 소비자와 학생들로부터 각광받고 있다. HARMEY를 비롯한 화장품 오프라인 편집매장에서도 SK-Ⅱ, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드의 크림, 에센스 등을 소분 포장 판매 중이다.

피부관리 기능 색조화장품 인기

색조화장품의 피부관리 기능을 보유한 경우도 매출이 늘고 있다. 베이스메이크업 제품을 중심으로 보습·영양·자외선 차단 등의 기능을 추가해 새로 출시하는 경향이 뚜렷하다.

티몰, 징둥 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조 화장품의 올해 매출 규모는 지난 2019년 대비 6배나 증가했다. 메이크업 아티스트들이 창업한 중국 색조화장품 브랜드 ‘GALIMARD’는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 선보였다. 이 제품은 지난 4월부터 7월까지 3개월 간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다.

또 다른 색조화장품 브랜드 ‘화시쯔’(花西子)는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머와 컬러 컬렉팅 제품에 첨가한 ‘이화양장’(以花养妆)(꽃 성분 피부관리 색조화장품)을 출시해 올해 월 평균 10만 개의 매출을 기록하고 있다.

특히 올해 들어 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대 양상을 보인다. 자연 성분을 주원료로 하는 로컬 브랜드 ‘류스무’(柳丝木)는 동충하초·백엽·복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발, 출시 1년 만에 1만 개가 넘는 누적 판매량을 기록했다.

글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습·노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성 피부의 소비자를 겨냥한 보습기능 베이스 메이크업 제품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 홍보활동을 전개해 징둥닷컴에서 연간 20만 개, 지난 광군제 쇼핑기간에는 티몰에서 월 2만 개 이상의 판매량을 올렸다.

남성화장품 소비 증가

올 들어 중국 남성화장품의 소비 증가율이 여성 화장품의 소비증가율을 추월하고 있다. 여성화장품 시장이 매년 10% 내외의 성장세를 보이는 반면 남성화장품 시장의 소비증가율은 지난해 8.1%에서 올해 23%로 빠르게 상승했다. 아이리서치는 올해 남성화장품 소비규모가 99억 위안에 이를 것으로 전망했다.

중국 현지 화장품 기업들도 남성화장품 시장에 주목해 ‘리란’(理然) ‘가오부’(高夫) 등 다양한 남성화장품 브랜드를 론칭하고 있다. 스킨케어 제품이 대다수지만 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가세를 보인다.

리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 약 2억 위안의 매출을 기록했다. 또다른 남성용 브랜드 ‘줘얀이우서’(左颜右色)는 남성용 립스틱과 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만 개를 넘어섰다는 보고다.

여전한 성장세 구가 중인 중국 화장품 시장

중국 화장품 판매액은 매년 10% 넘는 속도로 상승 중이다. 젊은 소비자의 화장품 소비 증가와 함께 온·오프라인 채널의 확대 등으로 화장품 시장 성장세는 여전히 낙관할 수 있다.

다만 화장품 소비 트렌드와 선호 제품은 매년 변하고 있으며 변화하는 흐름에 부합하는 브랜드와 제품이 소비자를 끌 수 있으리란 사실은 너무나 분명하다.

중국 현지 화장품 유통업체 관계자는 “중국 소비자의 한국 화장품에 대한 인지도와 평가는 높은 수준이다. 일부 한국 유명 브랜드는 이 같이 변화하는 중국 소비자의 핵심 수요를 잘 파악해 전략 수립과 제품 개발에 반영하는 모습을 보인다”며 “웨이보, 샤홍수 등 SNS 홍보와 인기 왕홍 방송 판매 등을 통해 인지도를 높이고 있는 기업도 눈에 띈다. 지금까지 중국 시장에 진출하지 않은 브랜드 역시 급변하는 트렌드에 관심을 가져야 하며 현지 소비 경향에 적절하게 부합할 수 있는 제품과 전략으로 공략에 나서야 할 것”이라고 조언했다.

                                                                                                     <정리·코스모닝 편집국>