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러시아 상트페테르부르크무역관 리포트

코로나19로 인해 발생한 변화가 비단 러시아와 화장품 산업에만 영향을 미친 것은 아니겠지만가 러시아 화장품 시장 역시 큰 타격을 입었던 것으로 나타났다.

이전 러시아 소비자는 직접 체험하고 만져볼 수 있는 오프라인 구매 방식을 선호했지만 지난해 3월부터 시작한 러시아 내 록다운(Lock-Down)은 구매 방식은 물론 화장품 산업 트렌드 전체에 영향을 미쳤다.

록다운 이후 러시아 소비자는 소비를 줄이는 동시에 가까운 매장 만을 방문하는 생활패턴을 유지했고 6월까지 진행한 필수 검역 휴일 기간 동안 많은 화장품 매장은 영업을 중단했다.

이로 인해 화장품 시장은 큰 위축을 피할 수 없었고 화장품 판매 채널은 오프라인에서 온라인으로 옮겨갔다. 이 와중에 K-뷰티는 프랑스에 이어 러시아 화장품 수입 국가 2위에 오르는 분전을 펼치고 있는 상황이다.

이 같은 내용은 코트라 러시아 상트페테르부르크 무역관의 최근 리포트를 통해 확인할 수 있다.

구매력 감소 불가피…2025년 돼야 2020년 수준 회복 예상

리포트에 따르면 러시아 화장품 시장의 이러한 전체 변화와 동시에 소비자 구매력 또한 감소를 겪어야 했다.

코로나 팬데믹 기간 동안 화장품 판매는 전년 대비 10~26% 감소했다. 2020년 하반기에 접어들어서야 화장품 시장은 회복세를 되찾아 전체 판매 규모(갯수)는 2019년 같은 기간 대비 1.4% 증가한 34억2천만 개에 이르렀다는 보고다.

가장 많이 팔린 품목은 스킨케어, 그중 가장 큰 비중은 핸드크림이 차지했다. 바이러스로 인해 손을 더 자주 씻고 소독제를 사용함에 따라 핸드 케어에 더 신경을 쓰게 됨으로써 이러한 결과가 나타난 것.

비즈니스스탯 예측에 따르면 올해와 2022년에는 소득 감소와 인구 감소에 따라 화장품 판매 감소가 불가피할 것으로 보인다. 오는 2025년의 러시아 화장품 예상 판매 규모는 34억2천만 개로 지난해 판매 규모와 비슷할 것이라는 예상이다. 결국 5년 후에도 지난해와 큰 차이가 없다는 말이다.

코로나가 몰고 온 소비자 구매 변화

마케팅 전문기업 미겔 에이전시의 코로나19 격리 전과 격리 기간 중 화장품 소비자 행동 변화 조사결과에 의하면 코로나 이전 소비자의 50%는 오프라인 채널을 이용했다. 24%는 온라인, 26%는 온·오프라인을 번갈아 가며 구매했다.

오프라인 구매를 선호하는 이유로는 △ 실제 제품을 눈으로 확인하고 싶어서(38%) △ 제품 테스터를 사용하고 싶어서(26%) △ 매장 컨설턴트의 상품 설명과 상담이 필요해서(11%) 등이 었다. 코로나19 팬데믹 이후 색조 제품 수요는 낮아졌고 대신 스킨케어 제품에 대한 수요는 높아졌다.

응답자 14%가 스킨케어 제품을 더 자주 구매하기 시작했으며 6% 만이 색조제품을 스킨케어보다 더 많이 구매했다고 응답했다. 화장품 시장 전체로는 코로나 기간 내에 판매량이 감소했다. 53%가 색조화장품 소비를 줄였다고 밝혔고 32%는 화장품 소비 자체를 줄였다고 답했다.

자가격리로 인해 화장품 소비 줄어

이러한 변화의 가장 큰 이유는 자가격리 체제 도입 때문. 오프라인 만남이 감소하면서 소비자는 색조화장품 보다 자기관리 제품에 더 관심을 갖기 시작했다.

설문 결과에 따르면 이 기간 동안 소비자는 △ 마스크팩 △ 목욕·샤워용 제품 △ 페이스 크림과 헤어케어를 더 자주 사용하기 시작했다. 응답자의 절반 이상이 격리 기간 동안 색조제품을 전혀 사용하지 않았다고 답했다.

가장 인기가 많은 제품은 페이스 크림이었으며 마스카라·샴푸·파운데이션·샤워 제품이 그 뒤를 따랐다. 마스카라의 인기가 높아진 것은 마스크 착용으로 눈화장에 대한 비중이 커졌기 때문으로 보이며 격리체제로 여가 시간이 늘면서 스킨·보디케어 제품의 수요가 증가한 것으로 분석할 수 있다.

자가격리 기간 중 소비자의 화장품 구매처 선호도 역시 달라졌다. 기존 대형 체인점을 통해 화장품을 구매하던 소비자의 51%가 사용을 중단했다. 반면 오존·라모다·와일드베리즈와 같은 대형 온라인 스토어에 대한 관심도는 높아졌다. 응답자의 19%가 코로나 이후부터 온라인 판매점을 사용하기 시작했다고 답했다.

록다운 이후 소비 회복세로 전환

다행스럽게도 러시아 화장품 시장은 록다운 이후 점점 회복세를 되찾고 있다. 미겔 에이전시 조사에 의하면 러시아 여성 40%는 화장품을 더 자주 구매할 계획이라고 응답했다. 동시에 전자상거래에 대한 관심은 꾸준히 유지될 것이라고 전문가들은 예상한다.

응답자의 약 70%가 온라인으로 화장품을 구매하고 있다고 밝혔고 주로 대형 인터넷 쇼핑몰 구매 후기나 SNS 인플루언서 후기를 보고 구매 결정을 한다고 답했다.

소비자 41%는 인터넷에서 동영상 리뷰 등을 시청하며 새로운 화장품을 접하며 39%는 인터넷 서칭을 하며 제품 정보를 찾는 등 제품에 대한 인지 방식 역시 온라인 플랫폼으로 이동했다.

특히 괄목한 만한 사실은 온라인 채널 활성화 덕분에 K-뷰티에 대한 관심도도 높아지는 추세라는 점이다. 글로벌 트레이드 아틀라스 자료에 따르면 한국 화장품은 2020년 러시아 화장품 수입 국가 중 2위에 올랐다. 1위는 프랑스, 3위는 이탈리아가 각각 차지했다.

2020년 한국 화장품의 대 러시아 수출액은 2억4천300만 달러로 코로나 직전 연도 2019년보다 14.6% 늘어난 수치를 보였다.

<관련기사: 코스모닝닷컴 2021년 2월 2일자 기사 ‘2020년 화장품 무역수지 흑자 6조8000억 원 

https://cosmorning.com/news/article.html?no=39130  참조>

왓슨스 러시아 측은 한국 화장품에 대한 관심 증가에 대해 “한국 뷰티 시장은 최첨단 기술과 유니크한 제품으로 인기를 끌고 있다”며 “한국 화장품 시장은 다른 나라에 비해 8~10년 앞서 뷰티&스킨케어 기술을 도입하고 다른 나라 제품과 비교했을 때 합리성을 확보한 가격에 효능이 우수한 제품을 보유, 러시아 시장 내 큰 인기를 누리고 있다”고 밝혔다.

온라인 채널로 옮겨간 무게 추, 당분간 지속

록다운으로 인해 러시아 내 화장품 소비자의 관심은 기존 오프라인 채널에서 온라인으로 옮겨갔다고 이 리포트는 분석했다.

이와 함께 “코로나가 종식되면 오프라인 구매 비율이 늘어나겠지만 한 번 온라인에 관심이 쏠린 만큼 이런 동향은 쉽게 사라지지 않을 것”이라고 전문가의 코멘트를 빌어 전망했다. 관련 기업 역시 팬데믹 이후 온라인 마케팅에 많은 투자를 하고 있다는 사실이 이 같은 전망에 힘을 실어주는 대목이다.

여기에다 코로나19로 인한 러시아 화장품 시장 위축에도 불구하고 K-뷰티는 대 러시아 수출 실적이 성장세를 보이고 인기 역시 높아지고 있다는 점은 코로나 이후에 어떠한 양상을 보이게 될지 기대할 수 있는 부분이라고 이 리포트는 전망했다.