올해 1분기부터 3분기까지 해외에서 발생한 K-뷰티 온라인 판매액은 23억 7천만 달러로 나타났다. 온라인 판매액의 51%(12억 달러)가 미국에서 발생했다. 미국은 중국을 제치고 K-뷰티의 최대 시장으로 자리 잡았다.
유로모니터는 2025년 1월부터 9월까지 K-뷰티의 글로벌 온라인 판매액을 분석했다. 분석 대상 국가는 미국 영국 호주 브라질 캐나다 중국 프랑스 독일 인도 이탈리아 멕시코 네덜란드 일본 폴란드 스페인 등 15개국이다.
유로모니터에 따르면 미국이 K-뷰티 온라인 판매액 1위를 차지했다. 유럽은 11%로 2022년 3%에 비해 3배 이상 증가했다. 유럽 국가 중 영국과 독일이 K-뷰티 매출을 주도했다.
중국은 23%로 지난해 35%보다 12%p 줄었다. C-뷰티가 부상하고 소비자 선호도가 변화하며 K-뷰티의 온라인 판매액이 감소세로 돌아섰다.
K-뷰티 핵심 시장으로 도약한 미국‧영국
유로모니터는 미국과 영국을 K-뷰티 핵심 시장으로 꼽았다.
미국에선 ‘피부 건강이 곧 나의 건강’이라는 인식이 확산됐다. 이는 K-뷰티 열풍으로 이어져 한국 스킨케어‧선케어 매출이 급증했다.
올해 1~3분기 미국에서 K-뷰티 온라인 판매액은 12억 달러로 집계됐다. 이는 2024년 총 온라인 판매액에 해당한다. 이에 2025년 판매액은 2024년 전체 판매액을 넘어설 전망이다.
영국 내 K-뷰티 온라인 판매액은 2025년 1~3분기 기준 1억 4600만 달러다. 2024년 전체 판매액보다 이미 20% 높은 수치다. 영국서 K-뷰티 수요가 증가하며, 주요 온‧오프라인 플랫폼 입점이 늘고 있는 상황이다.
일본과 호주는 K-뷰티가 성숙한 시장이다. 최근 들어 K-뷰티 브랜드와 채널이 다양해지는 추세다. 올해 1~3분기 일본에서 K-뷰티 온라인 판매액은 1억 3000만 달러다. 2024년 전체 판매액의 86%에 달하는 수치다. 대형 브랜드부터 인디 브랜드까지 고른 팔림세를 보였다.
호주에선 이커머스 채널이 성장하며 스킨케어와 선케어 제품이 높은 매출을 올렸다. 호주의 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 4,300만 달러다. 반면 호주에선 뷰티 매출의 87%가 오프라인에서 나온다. K-뷰티가 호주시장에서 오프라인 입지를 강화하고, 샘플링과 팝업행사 등 마케팅을 강화해야 한다는 목소리다.
브랜드 다양성에서 뷰티 영역 다양성으로
2024년 연간 온라인 판매액 기준 100만 달러 이상 판매액을 기록한 K-뷰티 브랜드는 87개에 달했다. 라네즈‧더후‧코스알엑스‧3CE‧조선미녀는 연간 판매액 1억 달러를 넘어섰다.
유로모니터는 K-뷰티가 뷰티의 영역을 확장할 시점이라고 강조했다. 스키니피케이션(skinification) 트렌드가 스킨케어‧선케어를 넘어 헤어케어로 확대되는 점에 주목했다.
세계 소비자들은 한국산 화장품은 물론 뷰티디바이스, 웰니스, 치료 프로그램 등에 두루 관심을 보이고 있다. 헤어케어를 비롯한 보디, 메이크업 등을 새로운 영역으로 발굴, 신성장동력 삼아 수출 드라이브를 가동할 시점이라는 의견이다.
K-뷰티 2.0 시대 "인디 브랜드가 달린다"
유로모니터는 ‘글래스 스킨 & 글로벌 윈 : K-뷰티의 부상’ 보고서를 발표했다. 이 보고서에 따르면 K-뷰티는 2.0으로 진화하고 있다. △ 첨단 기술 △ 강력한 브랜드 포지셔닝 △ 합리적인 가격대 △ 검증된 제품 등을 발판 삼아 세계시장에서 우위를 지키고 있다. 이는 ‘7스텝 스킨케어’ 등 독특한 특징에 집중하던 K-뷰티 1.0 시대와 근본적으로 달라진 점이다.
특히 글로벌 무대에서 K-인디 브랜드의 부상이 두드러졌다. 유망 인디 브랜드들은 품질‧가성비‧SNS를 무기로 중간 가격대(mid-price) 시장을 공략했다. 인디 브랜드는 독자적인 콘셉트와 소통전략을 내세워 입지를 다져나가고 있다.
후양(Yang Hu) 유로모니터 아시아태평양 매니저는 “K-뷰티 2.0은 글로벌 뷰티시장의 흐름을 뒤바꿨다. 가치소비 트렌드로 K-뷰티의 세계적인 인기가 지속되고 있다”고 밝혔다.
이어 “미국이 K-뷰티 2.0 시대의 최대 시장으로 떠올랐다. K-뷰티는 우수한 품질과 혁신 기술, 가격 경쟁력을 결합해 성장세를 이어가야 한다”고 말했다.
