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마케팅

외모 중시 ‘옌즈경제’ 中 색조시장 성장 견인

가성비·애국소비 기반, 로컬 브랜드 급성장…다양한 디지털 마케팅 수반해야

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코트라 창사무역관 중국 Z세대 소비성향과 소비 트렌드의 변화 분석

 

시장 동향

외모를 가꾸기 위한 소비활동으로 파생되는 경제효과라고 일컫는 ‘옌즈경제’(颜值经济)의 확산에 따라 중국 내 색조화장품 시장이 성장세를 이어가고 있다. 동시에 가성비를 중시하고 애국소비를 강조하는 트렌드에 기반해 중국 로컬 브랜드의 빠른 성장이 눈에 띈다.

 

 

시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난 2021년 중국 색조화장품 시장규모는 656억5천200만 위안에 달했으며 오는 2026년에는 963억2천800만 위안에 달할 것으로 예측한다.

 

색조화장품 가운데 아이 메이크업 제품의 시장규모는 지난 2021년 전년 대비 7.1% 증가한 101억4천만 위안에 이르고 이는 전체 색조화장품 시장규모의 15.4%를 차지했다.

 

 

이러한 내용은 최근 코트라 창사무역관의 ‘중국 Z세대 소비성향과 소비 트렌드의 변화 분석’ 리포트를 통해 확인한 것이다.

 

 

수입 동향

중국의 아이 메이크업 제품 수입액은 지난 2017년부터 2021년까지 증가세였으나 2022년에는 전년 대비 13.9% 감소했다.

 

 

최근 5년간 중국의 아이 메이크업 제품 주요 수입국은 일본·한국·프랑스·이탈리아·미국 등이다. 한국은 지난 5년간 중국의 아이 메이크업 수입국 2위에 올라있으나 2021년과 2022년, 2년 연속 감소세를 보이고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

 

 

업계는 지난해 중국 아이 메이크업 제품의 수입 감소한 원인으로 코로나19로 인한 △ 원자재 가격 상승·공급 중단 △ 생산·물류 차질 △ 소비수요 감소 등을 손꼽았으며 특히 중국 로컬 브랜드의 성장이 큰 영향을 미친 것으로 분석했다.

 

이와 함께 지난 2021년 5월에 발표한 ‘화장품 라벨 관리방법’ 규정과 요구에 따라 제품 포장, 디자인에 대한 변경 등에 일정한 시간이 소요되는 점도 수입에 영향을 미친 요인이었다.

 

중국 내 수입 화장품 대리상 ‘촨시’(传禧)의 공동 설립자는 “최근 중국산 신예 화장품 브랜드의 성장과 브랜드 신뢰도·인지도의 지속 상승에 따라 수입 화장품에 대한 선호도가 낮아지고 있는 추세”라고 지적했다.

 

유로모니터 조사에 의하면 중국 로컬 브랜드의 색조화장품 시장 점유율은 2012년 19%에서 2021년에는 30%까지 증가해 10년 동안 무려 11%포인트의 상승세를 보였다.

 

경쟁 동향

신예 로컬 브랜드의 부상으로 중국 내 색조화장품 시장 경쟁은 치열하다.

 

유로모니터에 따르면 2021년 중국 내 수입산 색조화장품 시장 점유율은 △ 로레알(27.1%) △ LVMH(11.2%) △ 에스티로더(11.2%) 순으로 나타났다. 한국 기업·브랜드는 △ 아모레퍼시픽(4.2%) △ LG생활건강(1.3%) △ 애경(0.6%) 등이 포함돼 있다.

 

 

중국 로컬 브랜드로는 ‘퍼펙트 다이어리’의 이셴 홀딩스와 ‘화시즈’의 이거그룹 시장점유율이 각각 7.6%, 6.8%에 달했다. 2017년도 시장점유율이 1.7%, 0.3%였던데 비해 최근 몇 년간 빠른 성장세를 시현했다.

 

아이 메이크업 제품 중 아이섀도의 경우 중국 대표 온라인 유통채널 티몰 판매현황을 살펴보면 3CE(이 보고서에서는 한국으로 분류했으나 3CE는 이미 로레알이 인수해 프랑스 브랜드로 분류하는 것이 타당해 보인다)와 로컬 브랜드 퍼펙트 다이어리가 인기다.

 

인기제품에 대한 주요 사용후기에서 중국 소비자들은 단색보다 다양한 색상들로 구성한 아이섀도를 선호하며 100~200위안 가격대의 제품들이 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다.

 

마스카라의 경우 최근 판매 상위권을 차지하고 있는 브랜드는 대부분 로컬 브랜드다. 주간 인기상품 톱10에 일부 한국 브랜드도 포함돼 있다. 로컬 브랜드의 마스카라 평균 가격은 약 54위안(한국 제품 평균 가격 약 87위안)이다. 가성비 선호 경향에 따라 판매량이 크게 늘고 있다는 분석이다.

 

중국 내 메타버스가 보편화됨에 따라 색조화장품 업계에서도 버추얼 캐릭터를 엠버서더로 내세워 메타버스를 활용한 디지털 마케팅에 박차를 가하고 있다.

 

‘중국 소비자 보고 2021’에 의하면 설문에 참여한 Z세대 중 44%가 인플루언서의 평가가 제품의 구매 결정 의사에 영향을 끼치는 3대 이유 중 하나라고 답변했다.

 

iiMedia Research에 따르면 버추얼 캐릭터는 △ 브랜드의 특징을 잘 나타낼 수 있어야 하며 △ 관련 키워드 설정에 유의해야 높은 활용 효과를 기대할 수 있으며 △ 기술력과 소통 능력을 높여야 기대만큼의 결과를 얻을 수 있다.

 

△ 밸런타인데이, 크리스마스 등 특별 시즌을 겨냥한 패키지 제품 △ 인기 캐릭터와 컬래버레이션을 통해 귀엽거나 독특한 패키지를 선보인 제품이 꾸준한 인기다.

 

로컬 브랜드 Joocyee가 일본 만화 ‘캣츠아이’와 컬래버레이션해 출시한 아이섀도·아이라이너 등은 출시 당일 타오바오 티몰 색조 화장품 판매액 1위를 기록했으며 조사시점 기준 7일 동안의 판매액은 2천만 위안에 달했다. 더우인 조회 수는 7억뷰를 돌파했다.

 

직접 써봐야 아는 화장품의 특성상 최근 중국 Z세대를 중심으로 소포장 제품도 인기다. 로컬 브랜드는 물론 여러 글로벌 브랜드들도 샘플 제품을 출시해 경쟁력을 높이는 이유다.

 

티몰이파이가 쇼핑축제 ‘11.11’을 겨냥해 진행한 샘플 홍보 이벤트 ‘11.11 완쓰루이점’에 에스티로더·시세이도·랑콤·설화수 등 다수의 글로벌 브랜드가 참여했으며 이벤트 당일 판매량 만으로 500만 건을 돌파한 것으로 나타났다.

 

 

유통

중국 화장품 유통의 온라인 판매 플랫폼으로는 △ 전통 전자상거래 플랫폼 타오바오·징둥·핀둬둬 △ SNS형 전자상거래 플랫폼 위쳇·yunji(云集) △ 콘텐츠 커머스 플랫폼 샤오홍수·더우인, 오프라인 플랫폼으로 세포라·왓슨스·대형마트·백화점 등이 꼽을 수 있다.

 

이 중 샤오홍수와 더우인은 최근 젊은이들이 가장 즐겨 이용하는 플랫폼이다. 최신 소비 트렌드를 가장 빨리 확인할 수 있어 많은 기업들이 제품 홍보와 판매에 최우선 활용 대상이다.

 

샤오홍수의 경우 인플루언서나 일반 소비자의 사용후기를 공유하는 방식으로 마케팅을 진행하는 경우가 많고 더우인(抖音)은 주로 라이브커머스와 인플루언서를 활용한 제품 홍보·판매를 진행한다.

 

시사점

중국 내 색조화장품 시장은 팬데믹을 거치는 동안에도 안정 성장세를 나타냈다. 2021년 기준 1인당 색조화장품 소비액은 미국(335.3위안)의 1/4 수준에 불과한 46.1위안에 그쳐 아이 메이크업을 포함한 색조화장품 시장은 여전히 성장 잠재력이 큰 카테고리다.

 

빠르게 변하는 소비트렌드 분석과 주요 소비층이라고 할 중국 Z세대의 소비특성에 기반한 숏클립홍보, 라이브커머스 등 다양하고 변화에 대응할 수 있는 디지털 마케팅이 필요한 시점이다.

 

‘2022년 중국 색조화장품 소비 트렌드’ 리포트에 의하면 중국 내 아이 메이크업 관련 핵심 검색어는 ‘아이섀도 바르는 법’이었다.

 

아이 메이크업 제품의 주요 소비자인 Z세대의 경우 △ 인플루언서 추천 △ 인기 드라마 주인공 메이크업 △ TPO(출근·등교·계절·명절) 메이크업 △ 인기 캐릭터 메이크업 등 관련 포스팅을 주로 조회하므로 핫 키워드에 대한 모니터링도 아이 메이크업 시장 진출 전략 수립 시 중요하게 고려해야 할 요인 가운데 하나다.

 

최근 중국 Z세대가 견인하고 있는 ‘샘플경제’ 역시 주목할 필요가 있다. 온라인에서 제품을 구매할 경우 실물 체험이 불가능해 쉽게 구매를 결정하기 어려우므로 본 제품 구매 전 제품을 사용해보고자 하는 소비심리도 공략이 필요하다는 지적이다. <정리·코스모닝 편집국>


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