☞코스모닝 뉴스레터 구독하기 검색창에 '코스모닝'을 쳐보세요.

단일 국가로서, 세계 최대 화장품·뷰티 시장 규모를 자랑하는 미국의 2020년 수입국 3위(5억3천600만 달러)에 오른 우리나라는 지난해 기준 점유율 12.3%, 2019년 대비 2020년 증가율 6.5%를 기록하면서 순항하고 있다. 미국의 화장품 수입국 1위는 프랑스, 2위는 캐나다다.

지난해 미국 화장품 수입실적은 43억7천300만 달러로 2019년에 비해 12.3%가 줄어들었다. 코로나19 팬데믹으로 소비가 위축된 데다 외출이 줄고, 마스크 착용 의무화는 화장품 수요 감소의 직접 원인으로 작용했다.

상위 10위권에 오른 국가들 가운데 우리나라와 멕시코, 스웨덴 등 3곳 만이 2019년 대비 실적이 증가했을 뿐 나머지 7곳은 모두 최저 0.8%에서 최고 29.7%의 감소율을 나타냈다.

이 같은 미국 화장품·뷰티 시장은 앞으로 △ 클린 뷰티 △ 안티에이징 △ 웰니스 뷰티 등의 트렌드를 중심으로 재편할 것이라는 전망이 나오고 있다. 이같은 내용은 코트라 뉴욕무역관 최신 리포트에서 확인할 수 있다.

최신 기술 동향

코로나19 영향으로 오프라인 쇼핑의 제한이 커지면서 다양한 기술을 활용, 온라인 쇼핑의 한계를 극복하려는 시도가 확대 중이다. 유통기업들은 스마트폰앱의 AR기술을 적극적으로 활용하고 있다.

앱을 이용해 소비자는 얼굴에 새로 출시된 색조화장품을 발라보거나 염색약의 색깔을 확인해보고 자신의 이미지에 잘 맞는지 확인해볼 수 있다. 채팅이나 이메일을 통해 제품에 대한 일대일 상담도 진행할 수 있다.

원하는 색상을 색조 화장품으로 만들어 사용할 수 있게 하는 3D 프린터, 매니큐어를 발라주는 로봇 등 기술을 활용한 셀프 뷰티도 각광받고 있다.

뷰티 3D 프린터인 ‘밍크’(MINK: Makeup과 Printer의 합성어)는 소비자가 원하는 색상이 담긴 사진을 전송하면 프린터가 바를 수 있는 색조화장품을 특수 필름에 프린트해 준다.

사용자는 필름에 프린트돼 나온 결과물을 덜어내 사용할 수 있다. 무게는 2.2파운드(0.99kg), 너비 8인치, 높이 4인치의 포터블 제품으로 FDA가 화장품용으로 허가한 색소를 사용해 프린트하며 1천670만 가지의 색상을 구현한다.

기계에 손을 넣으면 원하는 디자인으로 매니큐어를 완성해주는 기기도 관심을 끌고 있다. 클락워크(Clockwork)·님블(Nimble)·코랄(Coral) 등 뷰티 기업들은 기계에 손가락을 넣으면 매니큐어를 완성시켜주는 매니큐어 로봇을 앞다투어 출시하거나 준비 중이다.

아직까지 디자인과 색상 선택은 다양하지 않으나 쉽고 빠르게 매니큐어를 완성할 수 있고 사람과 대면 접촉이 필요 없어 코로나19 시대에 인기를 끌 것으로 예상된다.

주목할 만한 이슈

소비자 직접 판매방식은(D2C: Direct-To-Consumer) 최근 수년간 지속 성장 중이다. 뷰티 제품 온라인 구매와 소비자 구매결정 과정에서 소셜미디어의 영향력이 커지면서 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 유통방식이 급증하고 있다.

과거 뷰티 산업은 마케팅의 대상이 유통업체에 집중되는 경향이 있었으나 최근에는 많은 뷰티 업체들이 소비자 중심의 마케팅 방식을 취하고 있다. 온라인으로 소비자와 직접 소통할 수 있게 되면서 이들과 직접 관계를 형성하려는 노력이 커지고 있으며 D2C를 통해 중간 유통 과정을 최소화하는 추세가 더욱 강하다.

특히 니치마켓을 타깃으로 한 소규모 브랜드가 주로 이 방식을 많이 취한다. D2C 브랜드 중에는 소비자와의 관계 형성을 기반으로 제품 개발에 소비자를 적극 참여시키는 곳도 생겨나고 있으며 이러한 브랜드의 탄생은 대기업 중심 뷰티 시장 변화의 원동력이다.

화장품 성분을 꼼꼼하게 확인하는 소비자는 지속 증가세다. 이에 따라 인체에 무해한 성분으로 제조한 화장품 수요도 확대 추세다.

소비자들 사이에서 화장품에 함유된 화학성분에 대한 거부감이 퍼지면서 성분의 안전성이 중요한 구매 결정 요소로 떠오르고 있다. 파라벤·실리콘·계면활성제 등 과거 대부분의 화장품에 함유하던 성분은 퇴출되는 분위기며 대신 식물에서 추출한 자연성분 함유 제품의 선호도가 높아지고 있다.

뉴욕의 패션스쿨 FIT 재학생이 2018년 설문조사를 실시한 결과 미국 뷰티 제품 소비자의 90%가 ‘내추럴’ 혹은 ‘자연 추출 미용선분’(naturally-derived beauty ingredients) 제품에 더 높은 호감도를 나타냈다.

뷰티 기업은 주요 유해성분을 배제한 제품을 마케팅 포인트로 사용하고 있는 추세며 일부 기업은 민간 기관을 통해 제품의 성분이 인체에 무해하다는 인증을 취득하고 있다.

성분 안전성에 대한 관심 확대를 반영해 세포라는 자체적으로 ‘클린 앳 세포라’ 이니셔티브를 론칭하고 자체 규정한 안전한 화장품의 기준을 충족시키는 제품에 ‘클린 앳 세포라’ 로고를 부여하고 있다.

한편 현재 미국 FDA는 화장품에 ‘내추럴’ ‘클린’ 등의 단어가 포함된 문구를 명시하는 것에 대한 특별한 기준을 두고 있지 않아 뷰티 기업이 이를 오·남용하고 있다는 지적도 존재한다.

주요 기업 동향

IBIS월드에 따르면 2021년 미국 화장품 제조기업 가운데 P&G, 로레알USA, 에스티로더가 전체 매출의 21.4%를 차지하고 있다.

이 가운데P&G가 7.7%로 가장 높은 점유율을, 로레알USA와 에스티로더는 각각 7.1%, 6.6%로 나타났다. 메리케이 4.1%·레브론 3.9%·코티 1.7% 순이다.

P&G는 뷰티와 퍼스널 헬스 제품 등에 중점을 둔 글로벌 기업이다. 주요 브랜드로 팬틴·올레이·헤드앤숄더 등이 있으며 색조 화장품과 향수 브랜드로는 커버걸·휴고보스·구찌 등을 보유했다.

전 세계 107곳의 생산기지를 두고 있으며 2020년 회계연도 기준으로 710억 달러의 매출을 기록했다. 주로 슈퍼마켓·드럭스토어·백화점·살롱·전자상거래·식품점 등에서 발생하며 뷰티 부문이 전체 매출의 19%를 차지하고 있다.

로레알USA는 미국에서 주로 매스마켓을 타깃으로 화장품과 염모제 판매에 집중하고 있다. 랑콤·조르지오 아르마니 등 프리미엄 뷰티 브랜드는 백화점과 뷰티 전문 유통 채널에서 판매한다. 로레알·가르니에·메이블린 같은 매스 브랜드는 월마트·타깃·CVS 등 슈퍼마켓이나 드럭스토어를 통해 유통 중이다.

로레알USA는 온라인 상에서 주목 받고 있고 밀레니얼세대와 Z세대 사이에서 화제가 되는 브랜드들을 꾸준히 인수하면서 제품의 포트폴리오를 확대하고 있다. 2014년 소셜미디어 마케팅으로 큰 성공을 거둔 NYX 코스메틱을 인수했으며 2017년에는 제약사 밸리언트로부터 여드름 전용 스킨케어 브랜드 세라베를 인수한 바 있다.

에스티로더는 프리미엄 뷰티 분야에 주력하고 있다. 브랜드의 명성과 품질관리를 위해 P&G나 로레알USA에 비해 유통채널을 제한하는 전략이다. 백화점과 프리미엄 뷰티 전문 유통업체를 통해 판매하며 온라인이나 부띠크를 통해 D2C 방식으로도 판매한다.

제품 단가가 높아 소비자 가처분 소득의 감소 또는 소비자신뢰지수 하락이 수요에 즉각 영향을 줄 수 있다. 주요 브랜드로는 에스티로더·MAC·클리니크·아베다·글램글로우·투페이스드·베카 등이 있다.

전체 산업 수급 현황

지난해 미국 화장품 제조기업 매출액은 405억 달러로 전년대비 16.2% 감소했다. 코로나19로 인한 락다운과 소비침체 등의 영향으로 급감했으나 올해에는 이보다 7.4% 증가한 436억 달러 규모에 이를 것으로 추정된다.

인구 고령화와 소득 증가로 안티에이징과 럭셔리 제품의 수요 확대를 예상하며 혁신기술과 유기농 원료가 함유된 제품의 선호도도 높아질 것으로 보인다. 이러한 현상은 업계의 R&D 비용 증가로 이어질 수 있다.

2020년 미국 화장품 수입시장은 43억7천300만 달러로 전년보다 12.3% 감소했다. 코로나19 영향으로 소비가 위축된데다 외출이 줄고 마스크 착용 의무화가 시행되면서 화장품 수요가 감소했기 때문.

지난해 미국의 화장품 10대 수입국가 가운데 5국가(프랑스·이탈리아·영국스웨덴·독일)이 유럽권이었다. 이들 국가의 수입시장 점유율은 34.1%를 기록했다.

한국의 화장품 대미 수출액은 5억3천600만 달러로 수입시장점유율 12.3%를 기록, 3위에 올랐다. 한국은 10위권 국가 중 스웨덴·멕시코와 함께 대미 수출이 증가했다. 코로나19를 기회로 활용해 전자상거래 플랫폼의 적극 활용과 셀프 스킨케어 제품에 주력한 것이 요인으로 보인다.

미래 유망 카테고리

인체에 무해하고 제조과정에서 오염물질을 적게 배출하는 ‘클린 뷰티’ 상품의 선호도가 지속해서 높아지고 있다. 클린 뷰티의 의미는 매우 광범위하다. △ 유해 화학성분 배제 △ 유기농 성분 함유 △ 제품 제조과정에서 오염물질 배출 최소화 △ 동물실험 금지 등 건강과 기업의 사회 책임을 다하는 뷰티 브랜드가 주목 받고 있다. 이같은 클린 뷰티 콘셉트는 브랜드의 정체성과 스토리텔링의 마케팅 요소로도 활용한다.

인구 고령화가 빠르게 진행되면서 노화를 방지하고 개선하는 화장품 수요의 지속 확대가 예상된다. 미국 65세 이상 인구는 연평균 3.2% 증가하고 있다. 60세 이상 소비자 그룹은 더 나이가 어린 소비자 그룹에 비해 경제 측면에서 더욱 안정돼 소비자 지출 상승을 이끌고 산업에 더 많은 기회를 가져다 준다는 것이 소비자금융보호국(CFPB)의 분석이다.

한편 마켓리서치 회사인 원폴(OnePoll)의 설문조사(2017년 실시)에 따르면 여성은 30대에 뷰티 제품에 소비 지출을 늘리며 특히 안티에이징 제품에 많은 돈을 쓰는 것으로 나타났다.

스킨케어 제품으로 피부만 가꾸는 것이 아니라 스트레스를 완화하고 마음의 안정을 찾으려는 소비자 니즈가 확산 추세다. 제품 사용자가 제품을 사용할 때 느끼는 느낌과 나아가 정신건강에 긍정적 영향을 미치기를 기대하고 있다는 것. 미국 소비자는 마스크·보디스크럽·슬리핑 마스크 등 스트레스와 불안감을 낮추고 감각 측면의 경험을 확대하는 제품을 꾸준히 찾을 것으로 전망된다. <정리·코스모닝 편집국>