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코트라 난징무역관 리포트 분석

포스트 코로나 시대를 맞으면서 최고의 주목을 받고 있는 소비자 층은 바로 Z세대다. 이는 중국은 물론이요 전 세계에 걸쳐서 일어나고 있는 현상이다. 이들은 표현에 과감하고 소비파워가 크며 소비 관점의 변화가 빠른 것으로 그 특성을 규정할 수 있다.

이와 관련해 코트라 중국 난징무역관(왕레이 조사관)이 최근 리포트한 ‘2021년 포스트 코로나 중국 Z세대의 소비 트렌드 변화’는 중국의 이들 Z세대의 소비 특성을 파악할 수 있는 내용을 담고 있다.

QuestMobile의 데이터에 따르면 2020년 11월 기준 중국의 95~00년생 이후 Z세대의 온라인 인터넷 사용자 규모는 전년 동기 대비 17% 증가한 3억2천만 명에 달한다.

전 세계의 28.1%를 차지하고 있다. 이러한 방대한 규모를 바탕으로 Z세대는 2020년 약 4조 위안 규모의 소비 시장 규모를 보였고 이들의 지출 규모는 중국 내 가정 총 지출의 13%에 해당한다.

소비 의욕과 능력 부분에서 살펴보면 Z세대의 온라인 소비는 평균치로 봤을때 타 세대 대비 높은 것으로 나타나며 온라인 소비 부문에서 강한 파워를 보여준다.

Z세대의 소비 특징

Z세대의 소비 특징은 다양한 각도에서 봐야할 필요가 있다. 출생환경에서 보면 그들은 디지털 시대에 태어나 인터넷·데이터 등에 익숙하며 방대한 정보를 능숙하게 처리하는 능력을 보유하고 있다. 그래서 새롭고 신선한 상품을 선호하며 이 선호도 역시 빠르게 바뀐다.

이들의 소비 관념은 가격대보다는 그 돈을 지출해 얻는 부가가치에 더욱 초점이 맞추어져 있다. 그래서 Z세대는 그들의 개성을 표현할 수 있는 ‘쉽게 찾아볼 수 없는’ ‘유니크한’ ‘유일무이한’ 제품을 선호한다.

너무 대중성이 높은 상품은 이들의 관심을 끌기 힘들다. 트렌디하고 개성적인 상품만이 눈길을 잡아둘 수 있다. 바꿔 말하면 한 번 그들의 관심을 사로잡는다면 더 이상 가격은 중요한 문제가 아니게 된다.

감당할 수만 있는 가격이라면 서슴지 않고 지갑을 여는 ‘작은 사치’를 마다하지 않는 이들의 소비능력은 단순히 경제력으로만 판단할 수 없기에 Z세대의 소비 파워는 그 잠재력이 무궁무진하다고 볼 수 있다고 리포트했다.

‘컬래버레이션’, Z세대가 주목하는 팬 경제

최근 한국에서 SNS를 중심으로 폭발적인 인기를 끈 상품이 있다. 바로 밀가루 제조사인 곰표 로고를 디자인한 패딩이다.

하얀색 패딩에 밀가루 포장지와 똑같은 디자인으로 새겨진 ‘곰표’ 두 글자가 소비자의 시선을 사로잡으며 선풍적인 인기를 끌었다. 이에 타 제조사에서도 앞다투어 이러한 재밌는 상품을 만들어 내며 ‘펀슈머’(Fun+Consumer: 재미를 찾는 소비자)에게 많은 환영을 받고 있다.

이러한 업계를 뛰어넘는 컬래버레이션의 주요 소비층은 당연하게도 Z세대로서 전체 판매액 중 약 70%정도를 90년~95년 이후 출생자들이 소비하고 있다.

이러한 Z세대의 소비 패턴을 충족시키며 단숨에 유명해진 중고거래 플랫폼이 바로 ‘더우’(得物). 타 중고거래 플랫폼과 달리 더우는 소비자의 한정판 제품을 주로 거래한다.

플랫폼 내 소셜 기능도 활발하게 이용하며 제품 관련 정보, 소식 등을 공유한다. 특히 가격대가 높은 제품이 주로 거래되는만큼 소비자이 상품의 진위여부를 가릴 수가 없어 더우 측에서 진위여부를 먼저 파악한 후 상품을 발송하는 방식을 취하고 있다.

더우의 애플리케이션 사용자 데이터를 보면 월 평균 사용자 수는 4천만 명이 넘으며 그중 Z세대의 비중은 약 85%를 차지한다.

티엔마오(天猫)·핀둬둬(拼多多) 다양한 기존 플랫폼들 역시 이러한 소비 패턴을 주목하고 있다. 티엔마오 시장총감 산샤오는 “티엔마오는 2021년 중 신세대 소비자가 좋아하는 채널을 새롭게 만들려고 계획 중이며 트렌드와 유행 관련 시장은 2021년 티엔마오의 주요 포인트가 될 것”이라고 밝혔다.

플랫폼에서 활발하게 거래가 이루어지는 제품 중에서도 가장 많은 인기를 차지하는 것은 바로 연예인과 제조사의 컬래버레이션 제품이다.

컬래버레이션 제품들은 보통 한정판인 경우가 많고 추첨을 통해서 판매되기 때문에 아무리 돈이 많아도 구하기 힘든 경우가 많아 소비자가 소비자에게 되파는 리셀(resell: 한정판 또는 희소 제품의 재판매)이 많이 이루어지고 있다.

한류스타이자 패셔니스타로 유명한 지드래곤과 나이키가 협업해 만든 자체 브랜드 피스마이너스원(PEACEMINUSONE)에서 발매한 컬래버레이션 모델 ‘파라-노이즈2.0’은 중국에서 판매 시작 15분 만에 매진됐다. 판매가 1천399위안이었던 이 제품은 현재 더우에서 약 5천위안으로 리셀되고 있다.

한국에서 소위 ‘덕질’이라고 표현되는 배우, 가수 등을 따르며 자연스럽게 생긴 ‘팬경제’는 더 이상 이전과 같은 현상으로 진행되지 않는다.

좋아하는 연예인이 광고 모델로만 선발되도 날개돋힌 듯이 판매됐던 예전과 달리 Z세대는 제품 그 자체의 가치도 중요하게 생각하며 본인 가치관과 부합되는지의 여부도 중요시한다.

여기에는 본인들이 좋아하는 아티스트와 함께 컬래버레이션을 진행하는 기업의 가치관과 더불어 ‘한정수량’이라는 제품 자체의 가치관 또한 포함된다고 볼 수 있다.

‘트렌드 파트너2’, Z세대에게 열렬 반응

지난해 12월 4일 아이치이(爱奇艺) 플랫폼이 제작, 방영한 ‘트렌드 파트너2’는 Z세대의 열렬한 반응을 불러일으킨 케이스다.

스타들을 초빙, 여러 온라인 트렌드 숍을 운영하며 스타들의 브랜드에 대한 견해를 시청자들에 전달하는 방식인 이 프로그램은 소비자들로 하여금 해당 브랜드에 대한 신뢰를 심어주며 Z세대 소비자에 트렌드 소비 문화를 알렸다. 생방송과 함께 위챗의 온-오프라인 숍 구매를 동시에 지원하며 일석이조의 효과를 누렸다.

이처럼 열렬한 Z세대 소비자의 반응에 따라 2021년 들어 온라인 아이돌이 다수 출연하는 예능프로그램들의 경쟁이 매우 치열하게 진행되고 있다. 현재 텐센트에서 방영하는 ‘크리에이티브 운영 2021’, 아이치이의 ‘청춘유니 시즌3’, 유쿠의 ‘아시아 초성단’, 망고TV의 ‘언니들의 반란 시즌2’ 등이 이미 여러 이슈를 만들어냈다.

이처럼 Z세대들의 선호하는 스타들을 모아 최근 유행하는 트렌드, 제품 등을 리뷰하고 스타들의 견해를 소비자에게 전달하는 마케팅 전략을 구사하는 것이 최근 변화한 ‘팬경제의 트렌드’ 라고 볼 수 있다.

Z세대의 또다른 세계: SNS

2020년의 코로나19 사태는 Z세대가 온라인, 특히 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 더욱 많은 시간을 보내게 만들었다. 애플리케이션 선호도 순위를 살펴보면 SNS → 동영상 시청 → 온라인 쇼핑 → 음악 → 단체구매 순으로 그중 SNS선호도는 전체 대비 83.6%라는 점유율릉 보였다.

Z세대 그룹이 그동안 쌓아온 소비 습관에는 확실한 특징이 있는데, 그들이 체험을 중시하며 자신들이 좋아하는 상품에는 높은 가격이라도 지불할 의사가 있다는 것이다.

외동이 많은 시대에 태어난 Z세대들은 표현욕구를 만족시킬 수 있는 온라인 상품, 즉 SNS에 강한 수요를 보이는 것으로 나타났다. 65%의 Z세대는 친구들이 자신에게 공감하기를 바란다고 말했으며 60%는 그들만의 서클에 좀 더 잘 융화될 수 있게 되기를 희망한다고 밝혔다.

전통적인 SNS의 핵심 기능은 오프라인 상의 관계를 온라인으로 복제한다는 것을 벗어나지 못했으나 오프라인 관계가 비교적 약한 Z세대를 만족시키는 어려웠다. 이를 파악해 온라인 상의 관계에 중점을 둔 중국의 유명 SNS 애플리케이션 Soul의 경우 서비스 시작 5년이 지난 현재 누적 사용자가 이미 1억 명을 넘어섰으며 월 활성 사용자 역시 3천만 명을 넘겨 전년 동기 대비 200%가 넘는 성장을 이루어냈다.

이렇게 Z세대를 겨냥한 이 애플리케이션은 현재 중국을 넘어 북미와 일본, 한국에도 이미 진출했으며 중국어로만 서비스하는 동남아 지역에도 역시 많은 사용자가 존재한다.

Soul 애플리케이션은 시스템 알고리즘을 통한 매칭 기능과 개인이 표시한 정보의 공유가 사용자 간 관계 형성의 핵심이다. 심화한 SNS기능과 온라인 매칭 시스템을 통해 Z세대들은 인스턴트식 만남에 익숙해지며 가벼운 관계 형성에 대한 수요가 증가했다.

이는 온라인에서 소울메이트를 찾기보단 가벼운 파트너십에 대한 수요 증가로 이어졌다. Soul 플랫폼에서 발표한 ‘Z세대 SNS 활용 보고’에 의하면 약 90%에 달하는 Z세대가 온라인을 통한 인간관계 형성을 희망한다고 밝혔다.

무엇을 예견할 수 있는가

중국 동영상 플랫폼 비리비리(哔哩哔哩)의 장전동 부총재는 “Z세대는 현재 소비 주요 그룹으로 빠르게 성장하고 있으며 제품 구매를 결정하는 조건에 가격이나 품질 외에도 ‘재미’가 있는지 여부를 본다”고 지적했다.

중국 Z세대는 여전히 팬경제를 선도하고 있으나 기존과는 달리 스타들과의 상호 작용을 더 중요시하며 제품 자체의 품질 역시 눈여겨보는 것으로 보인다.

온라인 동영상 스트리밍 플랫폼 잉커(映客)의 펑요우셩 이사장은 “Z세대는 약 2억6천400만 명, 전 국민의 19%를 차지하고 있다”고 밝히면서 인터넷이 보급된 사회에서 자라난 이들이 명실상부한 인터넷 세대라는 견해를 밝혔다.

지난해 Z세대들이 사회로 나오며 독립 소비그룹으로 자라났으며 교육과 생활 수준이 상대적으로 높은 이들은 약 5조 위안 규모의 소비시장을 형성할 것이라고 예상했다.

Z세대들은 빠르게 변화하는 사회에 익숙하며 그곳에서 새로운 것, 개성있는 것을 선호한다. 이들의 수요에 따라 제품 역시 항상 크리에이티브한 마인드를 가져야하며 제품 다양화에 대한 문을 언제나 열어놓아야 할 것으로 보인다. 특히 본인들이 흥미 있는 것에 과감히 투자하며 가격보다 흥미 위주의 소비를 하는 Z세대의 특성을 잘 파악한다면 마케팅 성공으로 이어지는 지름길이 될 것으로 보인다.