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마케팅

베트남, 명품으로 밀레니얼 세대 노려라!

호찌민·하노이 중심, 헨리족·밀레니얼 공략에 관심 둬야

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오는 2026년까지 전체 인구의 26%가 중산층에 진입할 것이 예상되는 베트남 시장 공략을 위해서는 ‘명품 전략’과 함께 핵심 타깃으로는 ‘밀레니얼 세대’로 삼아야 성공을 기대할 수 있다는 흥미있는 리포트가 관심을 끈다.

 

최근 코트라 베트남 하노이무역관 한아름 조사관의 보고에 따르면 “베트남 호찌민·하노이 양대 도시는 명품 소비가 다른 도시보다 뚜렷하게 나타난다. 호찌민시 1군과 하노이 호안끼엠 군에 위치한 명품 매장은 대형 유리 쇼윈도에 신상품을 배치, 소비자의 욕구를 자극한다”며 “ 유럽 유명 명품 브랜드들은 현지에서도 명품 소비자들의 사랑을 받고 있다”는 것이다.

 

리포트에서는 “10여 년 전만 해도 베트남에서는 샤넬·디올·구찌 등 전통·고전 명품 브랜드의 인기가 높았으나 명품 소비가 대중화되면서 일부 부유층에서는 더 비싸고 독특한 제품을 착용, 상대방이 자신의 사회·경제 지위를 알아볼 수 있도록 차별화를 원하기도 한다”고 밝혔다.

 

특히 △ 베트남의 밀레니얼 세대는 보수성 강한 기성세대보다 명품 소비에 적극성을 보이며 이들 중 일부는 전통 명품 브랜드의 명성에 기대지 않고 △ 전통 명품·명가 브랜드를 선호하되 일부는 특정 브랜드에 대한 충성도가 낮고 ‘한정판·독특함·유명 인플루언서의 해당 명품 사용 유·무’에 더 큰 영향을 받는다는 지적이다.

 

 

코로나19에도 명품업계는 순풍

코로나19 유행 중에도 베트남에 공식 수입되는 하이패션 브랜드는 대부분 기존 매장을 그대로 유지했으며 일부 업체(루이비통·크리스찬디올)는 오히려 매장을 확장하기도 했다.

 

특히 명품 브랜드 공식 매장이 베트남에 대부분 입점했기 때문에 해외에서 구매할 필요가 없어진데다 코로나19로 인한 해외 출·입국이 제한으로 인해 고소득층 소비가 국내에 집중됨으로써 명품 시장은 큰 타격을 받지 않았다는 해석이다.

 

명품 시장 규모·인기 품목

마케팅 조사기관 스타티스타의 자료를 재인용한 리포트에 따르면 지난해 베트남의 명품 시장 규모는 2019년에 비해 5.8% 감소한 9억7천400만 달러였지만 올해 전년 대비 17.1% 성장한 11억4천만 달러 규모의 매출을 올릴 것으로 추정했다. 오는 2025년까지 연평균 7.17% 성장률을 전망했다.

 

명품 시장에서 소비자에게 인기가 가장 높은 품목은 가방·지갑·벨트 등의 가죽 제품(29.4%). 화장품과 향수(20.1%)은 △ 의류(25.5%) △ 시계·귀금속(21.3%)에 이은 네 번째에 자리한다.

 

부동산 컨설팅기업 나이트 프랭크의 분석에 의하면 “베트남 부유층의 명품 구매 트렌드는 바뀔 수 있으나 이들이 소비를 멈추지는 않을 것”이라고 전망한 데서도 읽을 수 있듯이 부유층이 선호하는 명품 브랜드는 할인이나 프로모션을 지양하고 매년 제품 가격을 인상하는 브랜드까지 있다. 루이비통의 경우 대다수 제품 가격을 5~10% 인상했지만 가격 인상이 루이비통의 매출에 영향을 끼치지는 않았다는 분석이다.

 

‘헨리족’ 명품 시장 소비자로 부상

소득은 높지만 아직 부자라고 할 수 없는 이들을 헨리족이라고 한다.(HENRYs: High Earners, Not Rich Yet) 이들은 주택을 소유하고 고급 자동차를 타며 높은 연봉을 받지만 연봉의 대부분을 지출하며 저축을 하지 않기 때문에 겉으로 보기에는 부자처럼 보여도 실제로는 자산가가 아닌 사람들을 의미하는 신조어다.

 

코로나19가 유행하며 베트남의 명품 브랜드는 관광객 소비자 의존도가 낮아지고 국내 고객의 매출이 상승했다. 따라서 일부 명품 브랜드는 부유층을 위한 고가 제품보다 헨리족을 사로잡을 수 있는 대중성 높은 명품 판매에 집중하고 있다.

 

헨리족이 주로 구매하는 명품 브랜드 제품은 수 백 달러에서 수 천 달러 규모 가격 범주에 있는 중저가 명품이라는 해석이다.

 

베트남 내 명품 브랜드 수입·유통 점유율 1위 기업 IPP 그룹과 작지만 강한 브랜드 파워를 발휘하고 있는 탐슨(Tamson) 등에 이어 롯데면세점이 올해 말 하노이 짱띠엔 플라자에 입점할 예정이다.

 

IPP그룹과 업무협약을 체결한 롯데 측은 “이 면세점을 베트남 문화와 한류 콘텐츠를 접목한 공간으로 선보일 것”이라고 밝히고 “코로나19 때문에 어려움이 있지만 베트남의 사업 발전 가능성은 포기하지 않는다”고 전망을 내놨다.

 

명품 유통을 위한 조건

명품 브랜드 입지 선정에는 다양한 조건이 필요하다. 먼저 상품 구매력이 있는 잠재 고객이 도보로 통행할 수 있으면서 주차가 용이한 곳이어야 한다.

 

그러나 하노이와 호찌민 양대 도시에서 고소득자 고객을 유인할 수 있는 요지는 매우 제한성이 높다는 단점이 있다. 중심상권 매장은 이미 타 브랜드가 선점하고 있기 때문에 신규 플래그십스토어를 오픈하기 위해서는 기존 입점 브랜드가 철수하거나 이전하기를 기다려야 하는 경우가 있다.

 

일부 명품 브랜드는 베트남 진출을 원하지만 적당한 장소가 없어서 보류하고 있다는 소식은 이 같은 베트남 명품 시장의 현실을 입증한다.

 

유도는 온라인, 실 구매는 오프라인

리포트에 의하면 베트남 인구 67%가 SNS를 이용 중이다. 명품 브랜드는 다양한 온라인 플랫폼을 활용, 신상품을 홍보한다. 대부분의 전통 명품 브랜드는 타깃 소비자를 설정하기 유리한 페이스북과 인스타그램을 이용, 잠재 소비자에게 다가간다.

 

코로나19로 인해 대부분의 명품 브랜드는 패션쇼를 온라인에서 가상으로 개최하기도 했다. 소비자가 가상으로 옷을 입어 보거나 가방을 착용 해보고 제품을 3차원, 또는 동영상으로 볼 수 있는 가상 체험 온라인 마케팅이 더욱 인기를 끌 것으로 보인다.

 

그러나 소비자가 온라인에서 구매 버튼을 누르기를 기대하지는 않는다. 고가의 명품을 온라인에서만 보고 구매하는 소비자는 매우 드물다. 이들은 온라인에서 경험한 브랜드의 긍정 이미지와 소비 욕구가 오프라인으로 이어져서 소비자가 실제로 매장을 방문해 제품을 구매하기를 바란다.

 

따라서 베트남에 명품 판매 유통을 원하는 기업은 온-오프라인을 유기성 높게 연결 할 필요가 있다. 프랑스어 또는 영어 캠페인을 그대로 보여 주는 것이 아니라 베트남어로 번역한 콘텐츠를 타깃 고객에게 적용하는 것도 유용한 방안의 하나로 기대할 수 있다.

 

 

명품 브랜드 “베트남은 기회의 땅”

사빌스 베트남 관계자에 의하면 “하노이에 루이비통, 크리스찬디올 등의 플래그십스토어가 오픈 한 것은 해외 명품 기업이 베트남을 신뢰한다는 신호”라는 것이다.

 

디지털 미디어에 민감하고 해외 여행과 유학 경험이 많은 베트남의 젊은 세대가 빠르게 증가하고 있으며 이들은 소셜 네트워킹 서비스에서 유명인을 통해 명품을 보고, 실제 매장에 가서 제품을 구매한다.

 

이 관계자는 “일부 중산층 역시 명품에 소비하기를 원하고 이들의 소득이 증가한다면 중·저가의 명품 수요도 증가할 것”이라고 전망했다.

 

과거 베트남에 공식 수입된 명품은 세율 때문에 세계 다른 도시에 비해 10~15% 정도 비싼 가격이었다. 그러나 지난해 8월부터 발효한 EVFTA(유럽-베트남 FTA) 덕분에 베트남의 양대 명품·유통사업자 IPP그룹과 탐슨은 EU 국가와의 협상을 도움으로써 베트남 명품 가격을 파리나 런던과 동일하게 낮추려는 시도를 하고 있다는 소식이다.

 

리포트는 “만약 베트남이 유럽 현지가격과 비슷한 가격으로 내국인에게 명품을 판매할 수 있게 된다면 베트남의 상류층은 물론 중·고 소득자들까지 유인할 좋은 기회가 될 것”이라고 예상했다.



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