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마케팅

中 라이브커머스 시장, 포스트코로나 패러다임으로 승부하라!

글로벌 VS 中 로컬 브랜드 경쟁 구도 강화…새 마케팅 채널 적응할 제품·콘텐츠 절실

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코트라 중국 상하이무역관 리포트

중국 온라인 시장이 수많은 글로벌, 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 양상으로 전개함에 따라 한국 기업은 중국 라이브커머스 마케팅 산업에 대한 세부 분석을 통해 기업별 제품특성과 기업 상황에 따라 차별화한 마케팅 활용전략 수립이 시급할 것으로 나타났다.

 

 

특히 인지도와 자금력에서 우위를 확보하고 있는 글로벌 명품 브랜드와 가격 경쟁력을 내세워 빠르게 성장하는 중국 로컬 브랜드 사이에서 효과 높은 마케팅 대응책 마련 역시 급선무다.

 

최근 중국의 신흥 로컬 브랜드의 경우 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산을 통해 단가를 낮추면서 동시에 중국의 최신 마케팅 방식(SNS, 라이브커머스)을 효과 높이 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장점유를 넓히는데 성공했다는 분석이다.

 

한국 화장품·뷰타 기업 역시 라이브커머스, 쇼트클립 등 새 마케팅 채널에 대한 체계화된 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 마케팅 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품과 콘텐츠를 지속 생산하는 것이 중요한 시점이라는 지적 역시 설득력있다.

 

 

이같은 내용은 최근 코트라 상하이무역관 김다인 조사관의 리포트를 통해 보고돼 국내 화장품 업계의 주목을 받고 있다.

 

최근 상황 오버뷰

△ 중국 정부의 내수확대 전략 △ 코로나19로 인한 중국 내 소비·유통시장의 급격한 디지털 전환 추세 △ 이에 따른 새로운 온라인 플랫폼 비즈니스 모델의 세분화·고도화. 현재 중국 소비시장에 대한 특징을 요약한 세 가지 흐름이다.

 

 

2020년 말 기준 중국의 온라인 이용자는 9억8천900만 명으로 같은 해 3월 대비 8천540만 명이 증가했다. 2020년 온라인 판매 규모는 11조7천600억 위안으로 집계돼 전년대비 10.9% 늘어났다.

 

이 가운데 실물 상품의 온라인 판매는 9조7천600억 위안으로 사회 전체 소비재 판매액의 24.9%를 차지했다. 2020년 12월 기준 중국의 ‘온라인 쇼핑 이용자’는 7억8천200만 명으로 같은 해 3월에 비해 7천215만 명이 증가, 전체 온라인 이용자의 79.1%를 차지했다.

 

중국 온라인 시장의 새로운 마케팅 방식 중 하나로 주목받는 ‘라이브커머스 산업’은 ‘생방송’(直播)과 ‘전자상거래’(E-Commerce)의 합성어로 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다.

 

지난 2019년부터 성장하기 시작한 라이브커머스 산업은 ‘온-오프라인과 실물소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 빠르고 큰 성장세를 나타냈다.

 

2020년 라이브커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8천800만 명에 이른다. 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지했고 이 중 17.8%는 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비했다.

 

2020년 중국 온라인 판매 동향

중국 국가통계국에 따르면 지난해 전체 소비재 판매액은 39조1천981억 위안으로 전년대비 3.9% 감소했다. 반면 온라인 판매는 11조7천600억 위안으로 전년대비 10.9% 증가했으며 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7천590억 위안으로 14.8% 늘어났다.

 

전체 소비재 판매에서 차지하는 비중은 24.9%로 전년보다 4.2% 상승했다.

 

2020년 중국 라이브커머스 시장

코로나19는 기존 오프라인 업종에게 큰 타격을 입혔지만 온라인 판매로서는 성장을 가져다 주었다. 동시에 라이브커머스 마케팅 방식은 온라인 소비 촉진 측면에서 효과 높은 마케팅 채널로 자리 잡았다.

 

중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 12월 기준 중국 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억1천700명으로 9개월 전, 즉 2020년 3월보다 5천703만 명 늘어 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억8천만 명으로 3월에 비해 1억91천00만 명이 늘었다.

 

중국 상무부 발표에 의하면 지난해 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 총 2천400만 회를 넘어섰다. 아이미디어(iimedia)는 2020년 중국 생방송 전자상거래 시장 규모가 9천610억 위안으로 전년대비 121.5%나 증가했다고 리포트했다. 동시에 올해에도 중국 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조2천12억 위안에 달하는 등 고속 성장을 이어갈 것으로 내다봤다.

 

라이브커머스 플랫폼 현황

 

지난 2016년 초기 타오바오와 징동 등 주요 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인판매’의 새로운 모델을 도입했다. 이후 2018년 발전 단계에 접어들며 콰이쇼우(快手), 도우인(抖音) 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제 3자 판매플랫폼과 연동, 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스 판로를 열었다.

 

2019년은 중국 라이브커머스의 성숙기다. 이 시기 △ 라이브커머스 이용 고객 수 증가 △ 생방송 상품에 대한 정부 정책지원 △ 유명 인플루언서 등장 등으로 라이브커머스 인기가 폭발적으로 성장한다.

 

특히 지난해 코로나19 팬데믹에 의한 홈코노미 경제 활성화로 온라인 생중계 마케팅 일상화가 지속돼 신흥 공유구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)를 비롯한 SNS형 플랫폼 위챗과 샤오홍슈(小红书) 등도 라이브커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세다.

 

중국의 전자상거래 플랫폼은 각각 기능의 차별성이 있고 동일한 유형의 플랫폼 내에서도 이용자들의 연령·관심사·이용 목적이 다르기 때문에 효과 역시 다르게 나타난다.

 

2020년 타오바오·도우인·콰이쇼우·티몰징동·샤오홍슈 등 최근 라이브커머스로 각광받는 플랫폼별 시청자 반응 수를 집계한 통계에 따르면 기존 전통 전자상거래 플랫폼(타오바오·티몰 등)에 비해 소셜 라이브커머스 플랫폼(도우인·콰이쇼우)이 우수한 성적을 보였다.

 

특히 도우인 라이브커머스는 타오바오을 제치고 소비자 히트지수 33.31로 1위를 차지했으며 뒤를 이어 타오바오→콰이쇼우→징동 순이었다. 2020년은 기존 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수·위챗·비리비리(哔哩哔里) 등 소셜네트워크 플랫폼도 ‘생방송+e커머스’를 결합한 새 마케팅 모델에 적극 진출하고 있는 양상을 나타냈다.

 

2020년 12월 기준 타오바오·도우인·콰이쇼우 등 플랫폼 세 곳의 ‘톱1000 왕홍’의 총 상품 판매액(GMV) 가치를 측정한 결과 이들의 누적 판매액은 모두 2천557억 위안이었다. △ 타오바오 라이브 1천68억 위안 △ 콰이쇼우 1천20억 위안 △ 도우인 469억 위안으로 각 41.77%, 39.89%, 18.34%의 비중을 차지했다.

 

지난해 6월부터 12까지 3곳의 주요 플랫폼 내 매출 순위 톱100위 왕홍 수는 △ 타오바오 45명 △ 콰이쇼우 41명 △ 도우인 14명 순이었으며 해당 기간 왕홍의 판매금액 총액은 1천130억 위안에 이르렀다.

 

이들 두 가지 수치를 토대로 볼 때 도우인은 최근 시청자 반응 수가 가장 높으나 연간 총 상품 판매액으로 비교하면 타오바오의 우세가 여전히 뚜렷하다. 이는 전통 전자상거래 플랫폼 타오바오의 고객층이 소비 목적성이 높고 공급망, 지불-A/S-물류로 이어지는 안정화한 시스템을 갖추고 있어 실제 구매로 이어지는 전환율이 높은 점에 기인하고 있다는 분석이다.

 

타오바오는 라이브커머스에 활용하는 인플루언서(왕홍)도 왕홍·스타·아나운서·점포 방송 등으로 다양한 분포를 보이는 데 비해 도우인과 콰이쇼우는 쇼트클립 광고와 콘텐츠 위주여서 판매로 직결되기 어려운 점이 여전히 존재한다는 이유도 거론된다.

 

라이브커머스의 인기상품

2020년 하반기 동안 뷰티·스킨케어·라이프스타일(여성·남성패션·의류)·식품(간식) 등 저가의 소비재 제품이 생방송 판매에서 좋은 실적을 거두었다.

 

자오상증권에 따르면 콰이쇼우의 전체 판매액 400~500억 위안 중 △ 식품 40% △ 생활용품 30% △ 화장품은 30%였다. 판매액 상위 10위권 품목 중 휴대전화를 제외한 품목의 평균 단가는 200위안 이하로 저가의 소비재 제품군이 판매 효과를 크게 본 것.

 

라이브커머스 마케팅에서 소비자와 직접 소통하며 판매에 직접 영향을 주는 인플루언서(KOL; Key Opinion Leader)의 역할은 매우 중요하다. 2020년 6~12월 총상품 판매액 기준 상위 100위권 왕홍 총 매출액은 1천130억 위안 규모였으며 이 중 상위 10위권 왕홍의 매출액 효과는 630억 위안으로 집계됐다.

 

라이브커머스 시장 확대에 따른 관련 규제 강화

라이브커머스 산업의 급속 성장은 △ 허위 광고 △ 데이터 조작 △ 가짜 상품 유통 등 연관 문제 발생이라는 역효과가 나타났다.

 

 

중국 국가시장감독총국이 지난해 3분기에 발표한 중국의 ‘12315’(소비자 신고전화) 통계 결과에 따르면 온라인 생방송 관련 신고가 2만1천900건으로 전년 동기 대비 479.6% 늘어났고 이 외에도 △ 허위 선전 △ 판매후 교환 반품 애로 △ 소비자 오도 등의 문제가 발생했다.

 

중국소비자협회에 따르면 2020년 중국 소비자의 각 플랫폼별 만족도는 타오바오·티몰·징동 등 전통 플랫폼의 쇼핑 만족도는 80점 이상으로 집계됐으나 도우인·모구지에·콰이쇼우 등은 중간 수준, 그리고 핀둬둬·더우위(斗鱼)·후야(虎牙) 등에 대한 생방송 구매 만족도는 하위권으로 나타났다.

 

소비자의 라이브커머스 구매방식에 대한 만족도 점수는 79.2점, 전체 쇼핑 체험 만족도 81.9점으로 인지도와 만족도가 좋은 편이었지만 개선 여지는 여전히 남아있다.

 

증가하는 라이브커머스 시장 규모, 이용량에 따라 중국 각 정부 부처도 관련 규정을 제정하고 모니터링을 강화하고 있는 추세다.

 

2020년 7월 중국 인력자원사회부는 ‘인터넷 마케터’(互联网营销师) ‘생방송 마케터’(直播销售员) 직종을 신설했으며 10월 중국 시장감독총국은 ‘사이버 거래 감독 관리 방법’을, 11월 국가인터넷정보판공실은 ‘온라인 라이브커머스 마케팅 콘텐츠 서비스 관리규정’을 잇달아 발표하며 중국 내 라이브커머스 산업 체계를 정비하고 있다.

 

시사점과 전망

2020년 중국의 라이브커머스 산업을 보다 자세하게 들여다보면 △ 다양한 신흥 플랫폼이 등장했고 △ 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠를 융합한 새로운 방식의 라이브커머스 상품화를 시도하고 있다.

 

1인 크리에이터 시대의 개막은 방송 촬영과 방영도 전문 방송사의 영역이 아니라는 증명을 했다. 심지어 부동산 판매 라이브 방송이 등장할 정도로 '누구나, 만물이 생중계 판매되는 시대‘(人人皆直播, 万物皆可直播)가 왔다는 뜻이다.

 

쇼트클립 동영상으로 시장을 선점한 도우인(바이트댄스) 또한 단순한 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 자체 판매 채널을 강화하기 위한 움직임을 보인다. 2020년 도우인 상점 매출 규모는 2019년 대비 876% 증가했다. 2020년 10월부터 기존과 같은 제 3자 판매플랫폼(타오바오) 연동이 아닌, 도우인 자체의 상점 이용 비중을 높이고 있다.

 

도우인 관계자의 “단순히 상점을 개설하고 입점하는 것이 끝이 아니며 이후 최신 콘텐츠를 꾸준히 생산, 운영하는 노하우와 예산 전략이 필요”하다는 지적은 시사하는 바 크다.

 

독자 로컬 브랜드의 빠른 성장세 또한 눈여겨 볼 필요가 있다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드 모두 중국 로컬 브랜드였다.

 

즉 △ FLORASIS(花西子)-1000만 건 △ 퍼펙트다이어리(完美日记)-983만 건 △ Three squerrels(三只松鼠)-450만 건이었다. 그 외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 판매량으로 순위권에 올랐다.

타오바오에서 발표한 ‘11·11 타오바오 라이브방송 분석 보고’에 따르면 솽스이(11·11) 광군절 기간 동안 25만 개의 브랜드, 500만 곳의 상점이 참가했으며 라이브 방송 이용고객은 약 3억 명이었다. 억대 매출을 기록한 생방송 33개, 1천만 위안 이상의 매출 성과를 낸 생방송이 500여 곳이었으며 이 중 중국 로컬 브랜드 참여율은 53%에 이르렀다.

 


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