코트라 중국 톈진무역관

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‘2021년 소비 트렌드’ 분석 보고

올해 중국 3선 이하 도시와 농촌 지역이 소비시장의 핵으로 떠오를 전망이다.

3~5선 도시와 지방 소도시 등을 아우르는 하침시장(下沉市场)이 중국 소비문화의 주역으로 등장한다는 분석이다. 특히 중국 소도시를 중심으로 전통 의식주 소비가 아닌, 뷰티‧건강‧엔터테인먼트 분야의 신수요가 발생하는 점에 주목해야 한다는 목소리다.

코트라 중국 톈진무역관은 “하침시장 구매력이 성숙 단계에 접어들었다. 기본 생필품이 아닌 뷰티 헬스 분야 수요가 급증했다. 하침시장의 평균 연령대는 28.7세이며, 기혼자가 55%다. 개인 월 소득은 6천 위안 미만이다”고 설명했다.

이어 “하침시장의 온라인 소비 주체는 90년대생이다. 강력한 소비력과 구매의욕을 지닌 8090년대 생이 소비문화를 이끈다. 중국 전체 소비시장도 전반적인 하침화(下沉化) 추세를 보인다. 사회 곳곳에 하침화 현상이 나타나고 있다”고 강조했다.

떠오르는 중국 하침시장(下沉市场)

코트라 중국 톈진무역관은 ‘2021년 중국 소비 트렌드’를 발표하고, 하침시장을 비롯해 주목할 특징을 소개했다.

보고서는 올해 중국 하침시장의 소비력이 2배 이상 높아질 것으로 내다봤다. 하침시장이 중국 전체 시장의 새로운 소비를 촉진하고 있으며, 지출 성향이 세분화‧고도화되며 성숙단계에 접어들었다는 설명이다.

중국 하침시장은 200곳의 시와 3천 곳의 현성(县城), 4만곳에 이르는 향진을 포함한다. 3~5선 도시는 모두 228곳으로 중국 영토의 72%를 차지한다. 1~2선 도시 48곳과 비교해 성장 잠재력이 높은 것으로 평가 받는다.

하침시장의 핵심 소비층은 80~90년대 생이다. 이들은 동영상 엔터테인먼트를 선호하며 자유로운 생활과 개성을 중시하는 것으로 나타났다.

중국 농촌 지방의 온라인 도소매 매출액 증가 속도는 다른 지역보다 약 3~7% 빠르게 진행되고 있다. 2020년 2분기 모바일 인터넷 신규 가입자 중 하침시장의 비율이 86.8%로 새로운 고객의 진입도 빠르게 증가하는 추세다.

‘궈차오 열풍’ 뜨는 중국 브랜드

애국소비를 가리키는 궈차오(国潮) 열풍은 올해도 지속된다. 브랜드에 중국 전통문화와 역사를 덧입히는 마케팅이 젊은 소비자층 사이에서 주목받고 있다.

애국 열기에 힘입어 ‘작지만 아름다운’(小而美) 신규 브랜드 성장세도 이어진다. 알리소매플랫폼은 주목할 뷰티 브랜드로 △ 홈 페이셜 프로(Home Facial Pro) △ 완메이를지(完美日记) △ 화씨즈(花西子) 등을 꼽았다.

이들 브랜드의 성공 요인은 온라인 유통으로 집약된다. 디지털 마케팅과 빅데이터를 활용해 소비자와 ‘정확히’ 소통하며 브랜드 인지도를 쌓았다는 평가다.

올해도 궈챠오 열풍과 어우러져 작지만 강한 브랜드가 다양하게 등장할 움직임이다.

코트라 텐진무역관 측은 “지난 해 코로나19 영향으로 중국서 새 소비층이 부상하고 로컬 브랜드의 재도약이 두드러졌다. 혁신 기반 신규 브랜드가 성장할 사회적 분위기가 조성됐다”고 전했다.

이어 “올해는 크로스보더 전자상거래 플랫폼을 활용해 중국 소비자의 접근성을 높이고 신 소비층을 공략해야 한다. 궈차오 열풍과 신생 로컬 브랜드에 대한 대응책을 마련할 시점”이라고 조언했다.