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코트라 중국 베이징무역관 리포트

포스트 코로나 시대를 겨냥한 중국 화장품 시장에 대한 공략은 역시 ‘민감성 피부용 화장품’을 포함해 피부 트러블을 케어할 수 있는 제품으로 승부하는 것이 효율성 높은 전략이 될 수 있을 것으로 보인다.

이와 함께 K-뷰티는 기존 기초(얼굴) 제품의 편중에서 벗어나 네일(스티커 포함) 제품 등 페이스 이외의 부분을 꾸밀 수 있는 제품전략을 비롯한 마케팅 전략의 과감한 변신을 꾀해야 할 필요성 또한 제기되고 있다.

이 같은 내용은 코트라 중국 베이징무역관 김성애 조사관이 보고한 최신 중국 화장품시장 리포트에서 확인한 것으로 특히 내년부터 시행하는 ‘화장품감독관리조례’를 포함한 정책과 규제 변화에 대해서도 세심한 점검이 필요해졌다.

중국 화장품 산업 정책과 규제 방향

중국 정부는 지난 2013년 이후 화장품 시장 급성장과 궤를 같이 해 △ 시장관리 강화 △ 수입규제 완화 △ 행정절차 간소화 등을 강조하고 있다.

시장질서 유지와 소비자 보호 차원에서 화장품 원료 관리를 포함, 인증·광고 등 산업 전반에 대한 규제와 관련 책임자 처벌 강화 역시 동시에 이뤄지고 있는 상황이다.

2015년부터 중국 정부는 중국인의 해외소비를 국내로 돌리기 위해 수차례에 걸쳐 소비재 수입관세를 인하하고 수입 인증규제 완화조치 시행를 시행했으며 행정효율 향상을 목적으로 화장품 등록과 신고절차를 간소화하는 방향을 내놓고 있다.

특히 내년부터는 개정 화장품감독관리조례가 화장품 산업을 규제하는 기본 법률의 역할을 하게 되므로 K-뷰티 기업의 빠르고 효율성 있는 대응이 필요한 시점이다.

중국 화장품 시장 최신 동향과 주요 이슈

최근 중국 화장품 시장에서 가장 눈에 띄는 부분이 색조화장품의 고속 성장세. 글로벌 시장조사기업 유로모니터에 따르면 지난 2014년부터 2019년까지 중국 색조화장품의 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%에 이르고 지난해 색조화장품 매출액은 전년대비 27% 증가한 550억 위안을 기록했다.

1990년대 이후 태어난 Z세대가 주요 소비층으로 자리 잡고 동영상 중심의 SNS 플랫폼이 확산하면서 5년 사이에 색조화장품 비중이 5% 포인트 이상 상승한 기세다.

동시에 시장 경쟁이 갈수록 격화하고 있다. 두드러진 C-뷰티(중국)의 약진과 J-뷰티(일본)의 수입급증, 글로벌 브랜드의 가격인하 정책과 온라인 매장 개설 등 다양하고도 과감한 마케팅 전략이 혼재하고 있는 양상을 보이고 있다.

특히나 럭셔리·프리미엄 시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부를 고집하던 글로벌 브랜드가 최근 각종 온라인 프로모션 등에서 파격적인 할인을 하는 등 공격성 높은 행보를 보이고 있다는 점은 시사하는 바 크다.

현지 산업 전문가·바이어는 “이 같은 움직임은 지난해 광군제 쇼핑페스티벌에서 글로벌 브랜드가 판매 순위 상위권을 휩쓴 이유로 큰 할인 폭에 있었기 때문”이라고 분석했다.

민감성 피부용 화장품의 수요 증가도 큰 흐름이다. <코스모닝닷컴 7월 29일자 기사 ‘중국 미래 블루오션 ‘민감성 화장품’ 노려라!’ 참조  https://cosmorning.com/news/article.html?no=37394  >

민감성 피부 제품군을 클렌징·기초화장품·마스크팩·페이스메이크업·색조화장품·남성 화장품 등의 종류로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 메저차이나 자료에 따르면 기초화장품(토너·에센스·로션·아이크림·스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았다는 점을 주목해야 할 대목이다.

클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높으며 이러한 추세는 앞으로 적어도 몇 년 간은 지속될 전망이다.

코로나19 여파로 마스크 착용이 생활화하면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업’(口罩妆)에 필요한 아이템 역시 인기다.

칸타 월드패널의 지난 1분기 조사에 의하면 기초화장품시장의 키워드는 ‘피부 복원’. 즉 이 기간 중 피부 복원용 기초화장품이라고 할 스킨과 에센스의 매출이 전년 같은 기간보다 5% 증가했다는 것이다.

이와 함께 마스크 메이크업의 필수템이라고 할 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 카테고리별 판매 순위에서 3위였으나 3월에는 1위로, 이달 매출 역시 전년 동기대비 28% 급증한 수치를 기록했다.

동시에 날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 역시 급상승 중이다.

주요 화장품 기업 현황

2018년 말 기준 중국 내 화장품 생산허가증을 보유한 화장품 생산기업은 4천664곳으로 나타났다. 지난 2013년 생산기업 수 4천 곳을 돌파한 이래 2016년에는 4천798개 곳으로 정점을 찍었다.

여기에는 지난 2016년 시행한 ‘화장품안전기술규범’이 산업 구조조정 효과를 발휘, 2017년에는 4천304곳으로 약 10% 줄었다가 다시 반등하는 상황이다.

중국 현지에서는 내년 화장품감독관리조례의 시행으로 중국 화장품 산업의 대대적인 구조조정이 일어날 수 있으리라는 전망을 내놓고 있다.

최근 급성장세를 타고 있는 중국 로컬 화장품기업 군은 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지&매스 시장을 집중 공략해 일정 부분 성과를 거두고 있는 모습이다.

로컬 기업은 매스티지&매스시장의 핵심 소비층 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3·4선 도시 소비자의 니즈에 적극 대응하면서 영향력을 키우고 있다.

즉 이들이 원하는 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격 등을 충족시키기 위한 전략을 전개하고 있다는 의미다. 여기에다 후발주자로서 과감한 신규 브랜드 출시와 광고·마케팅 강화로 매스티지&매스시장을 장악하고 연이어 프리미엄 시장 진출까지도 적극 모색하고 있다는 것.

반면 한국을 포함한 미국·유럽 등 외국 화장품 기업은 위생행정허가 등 수입규제를 대비하고 현지화를 실현하기 위해 중국 현지에 생산시설을 마련하는 한편 중국인의 외국산 선호경향을 감안해 고가의 프리미엄 제품은 해외공장에서 생산하는 투-트랙 전략을 구사하고 있다.

중국 시장 진출의 유망 부문

중국은 지난해 소매판매액 규모 3천 억 위안 규모로 세계 2위 화장품 시장의 위상을 점하고 있다. 급성장하는 수입에 비해 수출 성장세는 완만한 편이어서 화장품 무역적자는 계속 확대 상황이다.

수입의 경우에는 지난 2014년 이후 30% 이상의 성장세를 유지하면서 지난해에는 100억 달러를 넘어섰다. 코로나19라는 전례 없는 악재에도 올해 상반기 화장품 수입 규모는 20% 이상 성장한 것으로 나타났다.

지난해 중국의 2위 화장품 수입대상국이었던 한국은 전년 보다 15.9% 증가한 30억5천만 달러의 실적을 올렸다.

최근 상황을 종합해 볼 때 마스크 착용 일상화에 기인한 피부 트러블 케어, 민감성 피부 화장품 등 포스트 코로나 시대의 일상을 책임질 화장품이 유망하고 따라서 이를 효율성있게 수행할 마케팅 전략 조정의 필요성 역시 강력하게 제시되고 있다.

기초화장품에 편중돼 있다는 평가를 듣고 있는 K-뷰티 기업은 품목 구성을 조정하고 얼굴 이외 부분, 즉 네일케어를 포함한 다양한 제품개발을 통해 새로운 기회창출의 전기로 삼아야 한다는 것이 일관된 조언이다.                                                                              <정리·코스모닝 편집국>