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‘기우는 오프라인, 떠오르는 온라인’.

유통업계에서 예견된 미래다. 다만 코로나19로 변화에 가속도가 붙었다. 변화가 빠르고 파격적이다. 전세계가 온라인으로 눈을 돌린다. 라이브 커머스가 언택트‧온택트 쇼핑의 중심으로 떠올랐다.

양방향성‧동시성을 내세운 라이브 커머스는 오프라인과 홈쇼핑시장 등 전통 유통채널을 빠르게 잠식하며 무섭게 커나가고 있다. 세계적 재난으로 인한 소비‧유통 변화와 맞물려 라이브 커머스가 유통의 핵으로 부상할 움직임이다.

이커머스 시대 선택 아닌 필수

라이브 커머스는 라이브 스트리밍(Live streaming)과 이커머스(E-commerce)의 합성어다. 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 판매하는 온라인 채널이다. 비대면‧비접촉을 추구하는 언택트 경제가 부상하면서 라이브 커머스 시장이 급격히 커졌다.

라이브 커머스는 TV홈쇼핑과 달리 판매자와 시청자 간 양방향 소통이 가능하다. 채팅창을 통해 제품에 대한 문의와 의견을 전할 수 있다. 전화나 게시판 답글을 기다릴 필요가 없다. 쉽고 빠르고 간편하다는 점에서 소비자 선호도가 상승했다.

제품+재미+사람…코로나19 시대의 휴머니즘 쇼핑

‘아는 만큼 소비한다’. 스마트폰를 손에 쥐고 살아가는 현대인은 정보 부자다. 머스트 해브 아이템이 쌓여간다. 사고 싶다, 그러나 남들과는 다르게 사고 싶다. 재미와 쇼핑을 동시에 원한다. 소비자는 스마트폰 속에서 텍스트와 이미지가 아닌 사람 목소리를 찾기 시작했다.

기계적인 쇼핑화면 대신 사람이 파는 물건을 사고 싶어한다. 기왕이면 재미있게. 코로나 우울에 시달리는 소비자는 쇼핑에서도 재미를 추구한다. 정형화된, 정제된 규범을 따르는 쇼핑 대신 친구같은 이가 나와 제품과 재미를 파는 라이브 커머스에 집중한다.

中 타오바오>징둥>더우인>샤오홍수

라이브 커머스는 중국서 왔다. 중국서는 타오바오즈보‧핀둬둬‧더우인‧콰우쇼우 등이 대표 플랫폼이다.

시장조사기관 아이미디어리서치(iMedia Reseach)에 따르면 올해 중국 라이브 커머스 시장 규모는 164조 원에 달할 전망이다. 2019년에 비해 111% 증가한 규모다. 중국 라이브 커머스 사용자수는 올해 말 5억2천4백만명까지 늘 것으로 봤다.

중국 광저우무역관이 발표한 ‘포스트 코로나시대 주목받는 중국 라이브 커머스 시장’에서는 소비자가 선호하는 플랫폼 순위를 밝혔다.

중국 소비자는 자주 이용하는 라이브커머스 플랫폼으로 △ 타오바오(48.18%) △ 징둥(47.45%) △ 더우인(32.85%) △ 샤오홍수 등을 들었다.

중국 정부도 라이브 커머스 산업 키우기에 나섰다. 5~6월 중국 충칭 광저우 항저우 등 11개 도시에서 라이브 커머스 산업 지원정책을 발표했다. 창업을 장려하고 각종 세제 혜택을 준다는 내용이다.

홈쇼핑 자리 꿰차다

국내서 지난 해 꿈틀대기 시작한 라이브 커머스는 올해 코로나19를 맞아 시장이 급격히 커졌다. 네이버와 카카오가 ‘쇼핑라이브’로 맞붙은 가운데 그립‧더립‧푸딩 등 신규 진입자가 늘고 있다. 네이버는 지난 달 30일 셀렉티브를 쇼핑 라이브로 개편했다. 롯데‧현대 홈쇼핑과 11번가‧티몬‧올리브영 등은 새롭게 진출했다.

라이브 커머스는 홈쇼핑 시장을 빠르게 대체하고 있다. 스마트폰의 영향으로 TV 시청시간이 줄었다. 소비자는 홈쇼핑 대신 라이브 커머스를 켠다.

라이브 커머스는 홈쇼핑에 비해 고정비가 적고, 접속이 쉬위며, 구매전환율이 높은 것이 특징으로 꼽힌다. 나아가 홈쇼핑에 비해 상대적으로 판매 상품이나 표현, 등장인물 등이 자유롭다. 판매자의 라이프 스타일을 접하고, 엔터테인먼트를 즐길 수 있다. 집콕족의 새로운 랜선 놀이터인 셈이다.

특히 제품의 사용감이 중시되는 뷰티업계에서는 라이브 커머스가 유망한 판매망이다. 발림성‧발색력‧제형 등을 생생하게 표현할 수 있어서다.

1차원적으로 제품 사진과 설명을 보고 구매하는 시대는 지났다. 영상을 통해 제품을 입체적으로 살펴본 뒤 판매자와 실시간 소통하며 구입한다.

라이브 커머스 전문가를 키워라

라이브 커머스 전문가를 양성하는 교육도 생겼다. 현대백화점은 경기도주식회사와 손잡고 ‘라이브 커머스 인플루언서 아카데미’를 연다. 교육은 9월부터 11월까지 3개월 동안 현대백화점 판교점·중동점·신촌점 문화센터에서 진행한다.

글로벌인플루언서유닛 강사가 △ 상품 연출‧소개법 △ 영상 촬영 △ 라이브 영상 편집 △ 커머스형 콘텐츠 기획 등을 알려준다.

현대백화점은 강좌 수료생에게 현대백화점TV 등 공식 SNS 채널에 출연할 기회를 제공한다. 라이브 커머스 제작 기회도 준다.

김민성 글로벌인플루언서유닛 대표는 “라이브 커머스로 팬데믹 위기를 돌파할 시점이다. 경기도주식회사‧현대백화점과 인플루언서 단체가 함께 기획한 교육을 확대해 청년 일자리 창출에 기여하겠다”고 전했다.

‘라이브 플러스’로 진화

코로나19 사태가 장기화하며 언택트 문화는 더 확산되고 있다. 정부의 인프라 투자로 5G 네크워크 보급이 확대되면서 모바일 커머스는 활성화할 모습이다.

라이브 커머스는 동시성‧확장성‧접근성‧유명인의 인기 등을 내세워 코로나 시대의 핵심 마케팅 방식으로 자리를 굳힐 움직임이다.

나아가 라이브 커머스가 제품 판매를 넘어 일상 전반에 활용될 가능성도 점처진다. 라이브 방송과 여행‧운동‧게임 등이 결합해 생활과 제품을 파는 형식으로 진화한다는 예측이다. 필라테스를 즐기는 라이브방송 진행자가 운동 모습과 함께 제품을 노출하면, 시청자가 구매하는 방식이다. 라이브 커머스는 일상 전반과 결합해 발전하며, 영향력을 키워 나갈 전망이다.