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‘알파세대‧스몰브랜드‧히스패닉’.

2024년 뷰티시장에서 기억할 점 세가지다. 알파세대가 소비 파편화를 주도한다. 대중이 지고 스몰브랜드가 뜬다. 히스패닉이 막강한 소비층으로 부상한다. ‘스페인어+틱톡’ 조합은 미국‧중남미 시장 열쇠다.

이는 메저커머스(대표 천계성‧손정욱)가 10월 26일 서울 삼성동 섬유센터에서 개최한 ‘더 라이징 : 글로벌로 떠오르는 스몰 브랜드’ 세미나에서 나온 전략이다. 뷰티 플랫폼‧펀딩‧컨설팅‧증권업계 전문가가 내년 뷰티시장을 전망하고 K-뷰티의 해외 진출 방안을 제시했다.

‘대중의 종말, 모래알 소비’.

오린아 이베스트투자증권 애널리스트 

대중시장이 사라진다. 시장이 잘게 쪼개진다. 콘텐츠·유통·취향이 세분화되면서 제품에 영향을 미친다. 수요와 공급이 만나지 않는다. 점점 더 제품을 팔기 힘든 시대가 다가온다. 브랜드는 증가하고 히트주기는 짧아진다.

소비와 제품의 파편화를 주도하는 소비층은 잘파세대(Z세대+α : 1990년 중반부터 2000년대 초반 태어난 세대)다. 자기 중시 세대는 좋아하는 것이 다 다르다. 이는 알고리즘에 의해 심화된다. 잘파세대는 콘텐츠와 제품에 참여하고 주도한다.

2024년은 ‘모두가 돈이 없다’. 내수소비 회복이 지연되는 가운데 중저가 트렌드가 지속된다. 코로나19 이후 보복소비가 안정화된다.

중국인 관광객의 K-뷰티 구매 방식이 달라졌다. 대형 브랜드 쏠림 현상이 약화됐다. 따이공의 싹쓸이식 구매는 사라지고, 개인별 다품목 소량 구매가 자리 잡았다. 중국 관광객들은 면세점 대신 더현대서울·신세계본점 등 백화점과 올리브영을 찾기 시작했다. 화장품을 한자리에서 경험하고 구매할 수 있기 때문이다. 올리브영은 파편화된 화장품 수요를 흡수할 수 있는 독보적인 채널이다. 매장은 ‘새로움’으로 살아남아야 한다. 계절별 MD 개편이 아닌 스팟성 팝업스토어‧이벤트 등을 강화해서 소비자를 계속 불러들일 필요가 있다. 

내년 커머스 업계의 판도 변화가 예상된다. 컬리와 유명 스타트업의 기업가치가 하락할 조짐이다. 눈여겨볼 플랫폼은 알리익스프레스와 핀둬둬. 알리익스프레스는 올해까지 한국에 천억 원을 투자한다고 밝혔다. 핀둬둬는 초저가 쇼핑몰 테무를 내세워 미국을 빠르게 공략하고 있다. 큐텐도 관전 포인트. 큐텐이 티메파크(티몬·위메프·인터퍼크)에 이어 11번가 인수 네이버·쿠팡을 잇는 3위 플랫폼 사업자로 올라선다.

국내 급상승 인디브랜드의 5가지 트렌드 키워드

이라희 메저커머스 애널리스트

#민감슈티컬 #성분개성 #생경함 #홈케어 #진심마케팅.

올해 뜬 인디브랜드의 공통 분모다. 인디 트렌드를 빠르게 포착해 좁고 깊게 파고든 것이 특징이다. 1월부터 9월까지 올리브영·네이버·쿠팡에서 리뷰 수가 많은 상위 200위 제품을 분석했다. 

‘민감슈티컬’은 민감피부용 코스메슈티컬 제품군을 말한다. 소비자는 순함과 효능 두 마리 토끼를 원한다. 순하고 자극 없지만 효과는 좋은 기능성 제품을 선호한다.

이에 기능성 비건 클린뷰티 브랜드의 순위가 급상승했다. 클라뷰·비비드로우·에필로우·로벡틴 등이다. 슬로우에이징 기능성 세럼이 강세를 보였다. 비자극 무자극의 기능성 에센스도 주목 받았다.

성분주의 소비자는 인기 성분에 집착한다. 특허 성분은 브랜드 코어를 강화하고, 트렌디한 효능을 소구하도록 돕는다. 라보페는 특허받은 콜라겐 ‘페넬라겐’을, 세포랩은 특허 성분 클랩스를 내세웠다. 로우퀘스트는 북아메리카 원주민 허브인 에킨네시아에 눈돌렸다.

시간이 없는 소비자는 1초가 아깝다. 생경함으로 소비자의 1초를 붙든 제품은 △ 키핀터치 블랙 틴트 △ 아멜리 보라 쿠션 △ 퓌 젤리 블러셔 △ 아리얼 휘핑 클렌저 △ 아렌시아 떡솝 등이다. 생경한 컬러·제형이 고유의 기능·장점으로 통했다.

‘홈케어도 신박하게.’ 피부시술 후 관리 제품이나 시술 대체 화장품이 주목 받았다. △ 마르시끄 미간주름패치 △ 동국제약 센텔리안24 뷰티기기 △ 로로스키니 턱마스크‧코팩 등이다.

‘마케팅에 진심을 담아’. 고금리‧고물가 시대, 다이소 화장품이 가파르게 성장하고 있다. 이와 동시에 만원대 가성비 브랜드가 강세다. 프랭클리‧코스드바하‧싸이닉‧앰플엔‧디오디너리 등이다. 프랭클리는 제품 제조 과정‧성분‧원가를 투명하게 공개하며 진정성을 획득했다. 리바이포유는 인플루언서 하준파파의 브랜드다. 가족·행복·감사 등을 공감 코드로 삼은 마케팅으로 팬덤을 형성했다. 

성공적인 미국 진출을 위한 성공 사례 분석

조경철 그린코스 전략마케팅팀장

미국은 소비자 타깃 확장이 용이한 시장이다. 시장 세분화가 중요하다. 인종과 젠더 이슈를 민감하게 파악하고, 명확한 타깃팅 전략을 세워야 한다. 미국인의 감성코드를 찾고 이에 맞는 SNS 마케팅을 펼칠 필요가 있다. 미국도 브랜드 경쟁이 심화되고 수요가 다각화되는 추세다.

글로벌 시장에서 메가히트를 친 J브랜드는 아시아계 20대 여성과 히스패닉계 소비자에 주목했다. 히스패닉은 스페인어를 쓰는 중남미계 미국 이주민을 가리킨다.

J브랜드의 경우 ‘영리하게’ 한류를 활용했다. 한국의 헤리티지를 반영한 화장품을 미국에 선론칭했다. 한방 콘셉트가 적중했다. 브랜드 확산성을 위해 아시아계 20대 여성을 정조준했다. 알부틴·나이아신아마이드 화장품을 선보이고 가격을 유명 브랜드의 1/10까지 낮췄다.

SNS는 투 트랙으로 갔다. 타깃에 따라 채널을 달리 했다. 초기에는 딥하게, 후기에는 넓게 다가섰다. 처음엔 아시아계를 대상으로 유튜브에 홍보했다. 이어 히스패닉으로 고개를 돌렸다. 유튜브 쇼츠와 틱톡 콘텐츠를 늘렸다.

BTS가 순풍에 돛을 달았다. 아시아와 히스패닉 소비자 사이에서 떠오른 공통 키워드가 BTS였다. 공감대가 형성되며 J사 숏폼 콘텐츠가 빠르게 퍼져 나갔다. 세계 2위 언어인 스페인어와 세계 1위 SNS인 틱톡이 만나 글로벌 메가히트 브랜드가 탄생했다. 스페인어는 영어 다음으로 확산성이 큰 언어다. 히스패닉계 소비자에서 점화한 불꽃은 스페인을 비롯한 유럽으로 번지고 있다.