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승승장구, 거칠 것 없이 보이는 중국 화장품 산업도 지난 2년이 넘는 코로나19 팬데믹을 겪으면서 새로운 국면으로 접어들고 있음이 확연해 지고 있다.

최근 주메이리의 ‘2022년 상반기 중국 화장품 동향에 대한 통찰’(글쓴이 夏天童鞋) 리포트에서 이 같은 중국 화장품 산업과 시장에 대한 고민이 역력히 드러나고 있어 흥미롭다.

채널의 변화와 함께 국가 차원의 화장품 산업 발전의 수준, 그리고 미래를 위해 나아가야 할 방향에 대한 리포트를 요약했다.

브랜드 운영의 중심 이동: 티몰에서 더우인으로

‘더우인’(抖音)의 중요성이 더더욱 높아지고 있다. 티몰도 여전히 중요한 위치를 점하고 있지만 더우인은 티몰의 그것을 넘어서고 있다는 의미다.

지난 10년 동안 화장품 산업의 핵심 변수는 오프라인 CS채널에서 티몰 중심 전자상거래로, 그리고 코로나19 팬데믹이 휩쓸었던 지난 2년 동안 더우인으로 전환했다는 진단이다.

현재 더우인으로 대표할 수 있는 라이브 방송과 쇼츠(짧은 동영상)는 화장품·뷰티 산업의 주요 마케팅·판매 채널이자 광고·홍보 툴로 활용되고 있다.

2022년 상반기 동안 오프라인은 다시 코로나19의 영향을 크게 받음으로써 회복 기간은 길어지고 이에 따른 반사작용으로 ‘더우인’의 중요성은 더 커지고 있다는 분석이다.

이러한 맥락에서 볼 때 화장품·뷰티 브랜드 운영의 중심이 ‘티몰 거래’에서 ‘더우인’으로 대표할 수 있는 다양한 소셜 미디어 플랫폼 전자상거래로 전환했다. 멀지 않은 미래에는 화장품·뷰티 브랜드의 온라인 운영이 더욱 세분화할 것으로 전망한다.

예를 들면 더우인을 통해 각 브랜드는 자체 방송을 포함해 짧은 동영상의 제작과 편성, 방영(노출) 등의 작업을 수행할 수 있다.

티몰은 여전히 ​​매우 중요하고 앞으로도 오랜동안 브랜드의 가장 중요한 온라인 채널 중 하나로 영향력을 가지겠지만 화장품·뷰티 브랜드에 대한 알리바바의 역할과 영향력은 그 정점을 지났다는 평가다.

스킨케어의 효능 경쟁 업그레이드

제품 효능은 화장품·뷰티 브랜드의 기본 요건이며 과학성에 기반한 효과는 필수 조건이다. 스킨케어의 경우 소비자는 이제 효능과 성분에 주목하기 시작했다. 이는 또한 정상급 유명인들(버티컬 셀러브리티)와 전문 콘텐츠의 트렌드를 주도했다. 올해 가장 인기와 주목받을 제품은 효능에 대한 시각 차원의 표현이 뛰어난 제품이어야 한다.

이러한 시장 상황에서 기술 부문의 업그레이드에 기반해 브랜드·제품의 효과와 콘텐츠를 향상시켜 마케팅 효율성을 높이는 것이 가장 중요한 경쟁 우위 요소가 된다.

시장 상황과 소비자 심리·인식의 관점에서 볼 때 기술 부문에서 업그레이드를 완료하고 탄탄한 기술 기반을 갖춘 브랜드 만이 새로운 성장을 기대할 수 있다.

브랜드 업그레이드 열풍의 이면

2022년 들어 많은 브랜드가 업그레이드하고 있다. 업계의 많은 전문가와 언론의 해석은 “경쟁이 본격화됐으니 브랜드 업그레이드가 필요하다”는 것이다. 그렇지만 이런 단순하고 엉성한 원인 분석은 성급한 측면이 있다고 이 리포트는 지적한다.

기술 업그레이드를 하지 않은 상태에서 제품의 효능과 마케팅 콘텐츠 업그레이드를 동시에 추진한다면 브랜드 이미지·포지셔닝 등의 업그레이드만으로는 기반없는 업그레이드에 그칠 것이라는 진단이다.

현재의 ‘브랜드 업그레이드 열풍’이 불어온 배경에는 각 브랜드가 초기 트래픽(고객 유입)의 전환과 고객 확보에 초점을 맞추던 것에서 이제는 재구매 트래픽과 신뢰 고객 확보 경쟁에 집중하는 방향으로 바뀌었다는 데서 찾을 수 있다.

새로운 브랜드들이 ‘성분 분야’를 장악하고 주도했지만 이제는 거의 모든 브랜드가 핵심 성분을 내세우고 있다.

따라서 혁신성을 내세운 원료(래핑·피부 침투·변형 등의 업그레이드)에서 제형 시스템·생산 공정과 같은 기술 부문의 내용을 완성하기까지 보다 ‘과학성에 입각한 효능 제시’라는 관점에서 마케팅 수준을 업그레이드할 필요가 있다.

이러한 관점에서 단순히 ‘브랜드 이미지와 포지셔닝이 업그레이드됐다’에 머무는 것이 아니라 기술·제품·마케팅 콘텐츠도 동시에 업그레이드해야 하며 이 업그레이드의 핵심은 ‘효능·효과 표방’의 업그레이드로 이어져야 한다.

로컬 브랜드 연구개발 역량과 제품력

이 리포트는 대부분의 중국 기업은 ‘기초 연구능력’이 없다고 단언한다. 중국 브랜드(기업)의 경우 대학 교수들의 연구 결과가 자체 기업에서 구현될 가능성과 기술 평가, 심사 능력이 강하지 않아 우회하고 원점으로 되돌아가야 하는 경우가 빈번하다고 평가했다.

이와 함께 “중국 브랜드는 외부 기관에서 연구, 개발한 원료에 대한 ‘2차 혁신’에만 협력할 수 있으며 진정한 의미의 독자성에 기반한 혁신을 창출하기 어렵다”는 뼈아픈 지적도 마다하지 않는다.

마케팅 측면에서도 “중국 로컬 브랜드는 마케팅 변화에 ​​대처하는 능력이 뛰어나지만 지속가능성이 부족한 경우가 많다”고 지적하면서 그 예로써 “현재 더우인 플랫폼에서는 중국 제품이 100위안 아이크림 시장을 점유하고 있지만 300위안 이상의 아이크림 카테고리는 로레알이 다시 압도, 더우인의 모든 젊은 여성을 고객으로 만들어 버린다”고 들었다.

또 고급 브랜드를 구축함에 있어 △ 미국 브랜드는 첨단 기술을 잘 활용하고 △ 유럽 브랜드는 귀족 문화를 잘 활용하는 데 반해 △ 중국 로컬 브랜드는 아직 ‘집단 후진 단계’에 있는 것이 사실이다. 이와 관련해 더 많은 시간이 필요하고 더 많은 브랜드의 경험 축적과 시행착오가 필요하다고 강조했다.

중국 화장품·뷰티 시장의 기회

리포트는 “중국 화장품·뷰티 브랜드는 여전히 기술 기반을 강화하는 시대에 있으며 서구 선진국의 기술 업그레이드를 따라 천천히 전진하고 있다”고 전제하고 “의약·IT 등 기술 중심 산업에 비해 화장품 산업은 ‎여전히 ‘마케팅 중심’이다. 그러나 지금까지 화장품 산업에서 기술의 비중은 너무 낮고 가까운 미래는 ‘기술 보충 수업’의 단계가 될 것이며 기술 업그레이드는 앞으로 몇 년 동안 업계의 주류 키워드가 될 것”이라는 전망을 내놓았다.

이번 리포트는 “장기 관점에서 보면 기술이 마케팅의 정점이 됨과 동시에 ‘기술이 새로운 종교’의 시대가 상황을 기대할 수도 있다”고 지적하면서 “그런 사회의 도래 여부와 관계없이 앞으로 몇 년 안에 화장품 브랜드 경쟁은 이미 이 업계 안팎에서 공감대를 형성한 기술 수준에서 시작할 것”이라는 결론을 내리고 있다.