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마케팅

사례연구-日 온라인 패션 기업 ZOZO의 화장품 시장 진출의 의미

‘고객맞춤화’에 초점 두고 내달 ‘ZOZO코스메’ 오픈
페이스컬러 진단용 ‘ZOZO글래스’ 내세워 사이트서 화장품 구매 유도
고객 창출 방식 패러다임 전환…‘감’아닌 논리에 입각한 결과 내놔야

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최근 일본 화장품 시장에서 전해진 빅 뉴스는 온라인 패션 쇼핑몰 ZOZO가 페이스컬러 진단용 안경 ‘ZOZO글래스’를 판매전략의 키로 활용해 화장품 시장에 진출을 선언한 사실이다.

코트라 일본 도쿄무역관 하세가와 요시유키 조사관의 리포트에 의하면 “코로나19로 인해 화장품 시장이 역경에 처해 있는 상황에서 패션 전자상거래(EC) 기업 ZOZO가 3월부터 화장품 전문 EC사이트 ‘ZOZOCOSME’를 오픈한다고 발표했다”고 전하면서 “ZOZO는 사이트 개설과 함께 화장품 전용 사용자 인터페이스(UI)로 ZOZO글래스를 활용한 새로운 상품구입 체험을 제공할 예정이라고 밝혀 주목을 받고 있다”고 덧붙였다.

 

어려운 시장 환경 속 진출 배경

이 리포트는 “최근 코로나 사태에서는 점포에 가볍게 상담하러 가는 것이 어려워지고 있다. 코로나 사태에 따른 외출기회가 줄어들고 이는 화장 기회의 감소로 연결되며 결국 화장품 시장의 어려움으로 이어지는 악순환이 고리가 시작되는 것”이라고 지적하면서 “이 같은 상황에서 온라인 패션 쇼핑몰을 운영하는 ZOZO가 판매전략의 키로 새롭게 개발한 ‘특수한 안경’(ZOZO글래스)을 내세워 화장품 시장에 진출한다고 선언함으로써 이슈메이커로 등장했다”고 설명했다.

 

 

ZOZO글래스 작동 원리·활용 방안

500개 넘는 브랜드가 참여할 EC 사이트 ZOZOCOSME는 내달 오픈을 예정하고 있다. 이 사이트가 내세우고 있는 무기가 바로 페이스컬러 진단용 안경 ZOZO글래스다.

 

ZOZO글래스를 쓰고 관련 스마트폰 애플리케이션의 측정화면을 열면 스마트폰 카메라가 안경의 제조사와 컬러 칩을 인식, 얼굴 피부색과의 비교측정을 행한다. 이를 통해 측정한 피부색과 잘 어울리는 톤의 화장품을 ZOZOCOSME에서 바로 구입할 수 있도록 연결한다는 것.

 

ZOZO 측은 “측정 결과는 화장품 업계에서 일반적으로 사용되고 있는 피부 계측기기와의 오차가 거의 제로에 가까우며 또한 계측 시의 환경광에 좌우되지 않고 안정된 고정밀 계측이 가능하다”며 “초기의 분석시간을 제외하면 소요시간은 약 1분 정도로 매우 짧은 시간에 피부색을 측정할 수 있다”는 설명이다.

 

자신의 피부색 이외에도 △ 피부색 구성성분(헤모글로빈·멜라닌) 표시 △ 얼굴의 부분별 색이나 퍼스널컬러(블루 베이스·옐로 베이스) 정보 제공 △ 립스틱이나 볼터치에 관한 상품제안 △ AR메이크 기능 △ 페이스타입 진단 등 한층 더 발전한 서비스 제공도 목표로 제시했다.

 

이토 마사히로 ZOZO 최고운영책임자(COO)는 “기존 패션 쇼핑몰에서 축적한 고객기반, 다양한 상품군, 화장품 전용 UI와 ZOZO글래스를 활용해 조기에 일본 제일의 화장품 EC 기업이 되고 싶다”고 시장진출의 의지를 밝혔다.

 

최근 일본 화장품 시장 동향

일본 야노경제연구소에 따르면 일본 국내 화장품 시장 규모(2019년 출하금액 기준)은 2조6천480억 엔으로 성장세 둔화가 뚜렷하다. 특히 지난해 코로나19 영향에 따른 외국인 관광객 수요 소멸과 재택근무 확대, 외출 자제에 따라 국내 수요도 줄어 2020년 시장 규모는 10% 수준의 감소가 예상된다.

 

2019년 기준으로 스킨케어가 전체 시장의 약 47.2%(1조2천490억 엔)를 차지하고 △ 메이크업 22.0%(5천830억 엔) △ 헤어케어 17.5%(4천630억 엔) △ 남성용 화장품 4.8%(1천261억 엔) △ 향수 1.2%(319억 엔) 순이다.

 

ZOZO의 서비스는 스킨케어를 타깃으로 한다. 피부색을 정밀하고 쉽게 측정할 수 있어 화장품 수요 창출의 기폭제 역할을 할 것으로 기대한다.

 

특히 전용 UI를 통해 코로나 시대가 요구하는 외출자제, 비접촉(비대면) 등이 실현가능해짐에 따라 ‘위드 코로나, 애프터 코로나’에 대응 가능한 최적의 솔루션이 되리라는 기대도 있다.

 

ZOZO글래스를 내세워 화장품 시장에 진출을 선언한 ZOZO가 주목받고 있는 이유는 이미 활용하고 있는 ‘ZOZOSUIT’(신체 측정)나 ‘ZOZOMAT’(발 사이즈 측정)가 고급 브랜드에 본인의 체형을 맞추는 기존 가치관에서 소비자 각각의 체형에 옷·신발 등을 맞추는 가치관을 지향한다는 점이다. ZOZOSUIT나 ZOZOMAT와 같이 ZOZO글래스 또한 ‘맞춤’을 키워드로 ZOZO의 철학이라고 할 ‘고객별 최적 맞춤’에 포인트를 둔다.

 

소비자 관점에서 해결책을 제시하는 ZOZO글래스에 대해 “기존 인터넷을 통한 판매로는 (화장품의)색·향·촉감에 대한 부분의 전달이 어려웠는데 이러한 단점 중 색에 대한 부분을 보완한 것이 놀랍다”는 시장의 평가 역시 미래 성장을 기대케 하는 대목이다.

 

고객맞춤화·가치창출 방식 변화에 주목해야

이 리포트는 ZOZO가 내세운 새로운 시도를 통해 주목해야 할 두 가지를 지적하고 있다.

 

첫 번째로는 ‘커스터마이즈’(고객맞춤화)를 통한 기회 창출이다.

ZOZOSUIT·ZOZOMAT를 포함해 ZOZO글래스가 추구하는 것은 ‘고객별 최적맞춤’으로 커스터마이즈의 강화다. 사이즈와 색 등 제품 사양을 일정하게 나눈 제품을 소비자가 선택하는 기존의 대량생산-대량소비의 방식은 점차 시장에서 가치가 낮아지고 있다.

 

이는 AI, IoT 등 최신기술을 활용해 소비자가 각각의 니즈와 사양을 자세하고 빠르게 파악해 고속 네트워크를 통해 생산현장에 전달, 바로 상품화 할 수 있는 커스터마이즈가 다양하게 나타날 것이라는 전망을 낳게 한다.

 

두 번째는 화장품 가치창출 방식의 변화다. 기존 저가 화장품의 경우 다양하게 구입해 시험해보고 만일 자신에게 맞지 않아도(미스매치) 쉽게 다른 제품으로 바꿀 수 있었다.

 

ZOZO글래스의 등장은 불확실한 인간의 감이 아니라 논리에 입각한 결과를 도출할 수 있게 되면서 이전의 미스매치가 발생할 가능성이 그만큼 낮아지게 됐다.

 

미스매치의 감소는 소비방식의 변화와 연결될 가능성이 높다. 즉 소비자 구매판단 기준이 가격보다는 좋은 제품, 또는 자신에게 맞는 제품을 편하게 고르고 본인에게 맞출 것이 예상되므로 기업의 전략 또한 수정해야 한다.

 

지금까지 가격 요소에 투입했던 기업의 리소스를 앞으로 △ 품목 다변화 △ 품질 △ 편의성 향상 등의 고객 니즈에 맞는 요소 개발에 투입, 소비자 구매방식 변화에 대응해야 할 필요가 절실한 이유도 바로 여기에 있다.

 




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