‘잘 키운 아이템 하나, 열 브랜드 안부럽다’ 최근 화장품 업계에서 도는 뼈있는 속담이다. 히트아이템이 터지면 자연스레 브랜드 인지도 상승은 물론이고 히트아이템을 미끼삼아 다양한 아이템과의 접점을 늘려나갈 수 있기 때문. 제품력, 디자인, 가격, 마케팅 등. 하나의 아이템이 히트아이템으로 부상하기 위해선 다양한 전제조건이 필요하다. 히트아이템에 목마른 브랜드 업체들은 상품전략, 가격전략, 유통전략, 광고 및 판촉 전략의 프로모션의 4개 축을 기반으로 다양한 방법을 동원해 히트아이템을 만들어 내는데 최선을 다하고 있다. 이에 코스모닝에서는 다양한 유통채널과 브랜드를 대상으로 2017년에도 판매량이 고공행진하고 있는 메가히트아이템을 직접 기획한 상품기획자를 만나 히트아이템의 필수 요소에 대해 알아봤다. 이번 호의 주인공은 맥스클리닉 반전오일폼이다.

화장은 하는 것보다 지우는 것이 더 중요하다는 말이 있다. 기초 메이크업을 할 때도 적게는 2~3단계에서 많게는 7~8단계를 거치는 국내 여성들의 특성은 메이크업 클렌징에서도 잘 나타난다. 크림, 오일 등으로 메이크업을 녹이고 풍성한 거품으로 뽀득뽀득 씻어내야 개운함을 느낀다.

맥스클리닉의 반전오일폼은 복잡했던 2중, 3중세안을 하나의 제품에 담은 획기적인 기술력으로 히트아이템의 반열에 오른 제품이다. 홈앤쇼핑, GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑을 통해 한달에 평균 10번 방송되는데 연신 매진을 기록하며 평균 7천개에서 1만개의 세트, 단품으로는 4만개에서 6만개가 팔려나가는 셈이다. 2012년 11월 출시이후 현재까지 1천500만병이 팔려나갔고 매출은 매출 1천700억원을 돌파했다.

“반전오일폼은 오일제형과 폼제형을 하나로 합친 제품이다. 오일 제형에서 폼으로 반전된다는 의미로 이름을 지었다. 오일은 거품을 죽이는 상극 작용이다. 때문에 기존에도 올인원 콘셉트의 제품은 있었으나 완벽하게 기술력을 구현한 제품은 없었다. 반전오일폼은 거품력이 부족하다는 세간의 단점을 완벽하게 보완해 만들었다. 그러면서도 100% 자연에서 유래한 계면활성제를 사용해 민감한 소비자의 피부를 고려했다.”

엔앤비랩 상품기획팀 김지은 부장은 반전오일폼이 홈쇼핑의 특성에 대한 철저한 연구 끝에 탄생한 제품이라고 설명했다.

“채널의 특성상 단순히 유행하는 성분을 쫓아 출시하는 것이 아니라 그 효능효과에 대해 철저한 증빙자료가 뒷받침되야 한다. 하나의 제품을 탄생시키기까지 sci(과학기술논문) 급 백데이터를 뒤져가며 꼼꼼하게 확인 또 확인 작업을 거친다. 방송화면에서 100% 진실만 이야기 해야 하기 때문에 소위 ‘카더라’는 통하지 않는다. 자연스레 신제품 출시기간이 적게는 6개월에서 1년으로, 1주일에도 몇 개씩 신제품이 쏟아지는 최근 트렌드에 비하면 턱없이 길다. 출시직전에 엎어진 경우도 부지기수다. 그만큼 제품에 대한 신뢰도가 높아 한번 출시하면 성공률이 좋은 편이다. 최근엔 MD들이 먼저 관심을 갖고 제품 문의를 해주기도 한다. 방송 직후 실적이 바로바로 뜨기 때문에 매진 기록이 뜨면 짜릿함과 성취감이 몰려온다.”

홈쇼핑은 신제품 하나에 들어가는 투자비가 높다. 발주수량도 높은데다 효능을 입증할 수 있는 임상비용과 영상비용 등의 초기 마케팅 비용만 2억 이상 필요하다고. 여곡절 끝에 론칭방송을 거쳐도 한번의 방송을 통해 제품의 운명이 결정되는 경우도 많다. 추가방송을 잡지 못하면 그대로 사장되기 때문에 그만큼 심사숙고하고 오랜기간 깊이있게 제품이 개발될 수 밖에 없다. 김 부장은 영상을 통해 보여지는 제품인 만큼 상품기획자의 비중이 클 수밖에 없고 설명했다.

“제품에 대해 가장 잘 아는 사람이 상품기획자다보니 초반 영상팀과 수많은 회의를 거친다. 대면판매가 아니라 화면을 통해 방송하는 제품이라 효능 효과를 어떻게 효과적으로 비주얼화 하는지가 가장 중요하다. 직접 써보지 않아도 사용감을 느낄 수 있도록 이해하기 쉽게 표현해야 한다. 용기 디자인도 같은 맥락인데 투명한 용기를 사용해 오일의 제형감을 보여주는데 착안했다. 청량하고 깨끗하게 보이는 효과가 있다. 여기에 강한 임팩트를 줄 수 있는 스토리가 더해지면 금상첨화다.”

한달에 10번의 똑같은 방송이라면 식상하지 않을까. 그에 대한 시즌별 맞춤 전략도 주효했다. 더운 여름엔 상큼한 비타민, 겨울엔 캐비어와 트러플 등으로 계절감을 통해 단조로움을 벗고 트렌디함을 녹였다. 그 결과 6년이 지난 지금까지도 7월 판매량은 32만개를 돌파했다.

“계절적 이슈를 고려하고 그에 맞는 성분 콘셉트를 찾는데 주력했다. 기초제형에서만 쓸법한 제형을 조사해 쓸법한 제형은 클렌저에 접목시켰다. 디자인 아이덴티티를 가져가기 위해서 디자인은 유지하면서 색만 다르게 베리에이션했다. 출시 당시엔 40대가 메인 타겟층이었지만 출시한지 기간이 꽤 되면서 연령대가 젊어지고 있는 것도 고무적이다. 현재 H&B숍 부츠와 면세점 등의 오프라인까지 유통망을 확장했다.”

맥스클리닉의 모토는 ‘세상에 없는 제품을 만들어보자’는 것. 단지 단순히 ‘신기하다’는 것에서 그치지 않고 고객의 니즈에 부합하는 것은 기본이다. 스파의 관리법에서 착안해 기초 제품을 선보이고 있다. 한번 손을 대면 끊을 수 없는 마약처럼. 계속 쓸 수 밖에 없는 제품으로 자리잡기를 기대해 본다.