상표관리와 브랜드 전략

스토리 강한 브랜드 개발하고 상표 출원은 ‘무조건’

산업이 성장할수록, 수출에 대한 중요성이 더욱 커질수록, 그리고 산업의 글로벌화 여부가 그 산업의 흥망성쇠를 좌우하는 핵심 사안으로서의 가치가 높아질수록 브랜드 관리와 연관된 여러 분야의 지적재산권의 문제 역시 그 중요성이 부각될 수 밖에 없다.

대한화장품협회(회장 서경배· www.kcia.or.kr)는 이 같은 현재 국내 화장품 업계의 고민과 현안 해결 방향을 제시하기 위해 특허청 박성준 산업재산보호협력국장을 초청, 지난 25일(화) 쉐라톤 팔레스호텔 그랜드볼룸에서 제 21차 중소기업 CEO 조찬 강연 & 간담회를 열었다.

이날 연자로 나선 박성준 국장은 “지금 우리나라 화장품 산업이 대단한 호황기를 맞고 있는 것으로 파악하고 있는데 중요한 것은 호황일 때 다음 단계를 준비해야 한다”고 전제하고 “이는 곧 단순 제품의 판매에 머무르는 것이 아니라 명품의 반열에 들어가야 하는 단계임을 뜻하는 것이며 결국 브랜드 관리를 포함한 상표권 등 광범위한 지적재산권과 관련한 사안들에 대해 각별하게 관심을 기울여야 할 시기가 온 것이라는 것을 예고하는 것”이라며 상표관리와 브랜드 전략의 중요성을 지적했다.

특히 중국 시장은 물론이요, 향후 전 세계를 하나의 시장으로 삼고 글로벌화를 전개함에 있어 이 같은 상표 관리는 그 어떠한 사안보다도 중요한 과제가 될 것이며 이를 어떻게 효율적이고도 빠르게 대응해 나아가느냐가 비즈니스의 성패를 가르게 될 관건이 될 것이라고 조언했다.

박성준 국장의 강연 내용을 요약, 발췌해 게재한다. <편집자주>

브랜드, 그 스토리의 중요성

인류 역사에 있어서 떠 올릴 수 있는 중요한 몇 개의 사과가 있다. 흔히들 떠 올릴 수 있는 아담과 이브의 사과, 파리스의 사과, 빌헬름 텔의 사과, 뉴턴의 사과, 그리고 지금 세계를 뒤흔드는 스마트 혁명을 가지고 온 애플의 사과 등등. 여기서 사과는 어떤 역할을 하고 있는가.

결국 여기서 등장하고 있는 사과는 ‘스토리의 매개가 되는 사과’다. 즉 이 사과를 통해 메시지를 전달할 수 있게 된다.

이 가운데 가장 유명한 사과를 꼽으라면 지금, 바로 이 순간, ‘애플의 사과’일 것이다. 컴퓨터의 시조라고 불리는 불운한 천재 앨런 튜링의 스토리를 반영한 이 애플의 사과는 동성애자였던 앨런 튜링을 기리기 위해 무지개 색을 입히고(물론 지금은 무지개 색을 사용하지 않지만) 그 앨런 튜링이 청산가리가 든 사과를 먹고 죽었다는 것을 의미하는 ‘한 입 베어문 사과’를 심볼로 사용함으로써 단순한 심볼 이상의 스토리를 들려주고 있다.

모든 브랜드는 스토리가 있어야 하며 이 스토리의 강렬함과 공감의 강도에 따라서 각인 효과가 차별적으로 발휘하게 된다. 이것이 곧 스토리의 내재화다.

상표와 브랜드, 어떤 차이인가

브랜드란 원래 자신의 가축을 식별하기 위해 찍었던 낙인이었다.

그렇다면 상표는? 간단하게 정의하면 ‘상표법으로 보호되는 브랜드’를 말한다. 여기서 상표는 △ 내 것(또는 자기 회사의 제품)과 다른 것(또는 타 회사의 제품)과의 구분 △ 품질 보증의 기능 △ 출처표시 기능을 한다.

상표는 그 자체가 재산적 가치를 지니게 된다. 왜 몇 배, 아니 몇 십 배, 더 심하게는 몇 백 배에 가까운 높은 가격을 주고 제품을 사는가?

가장 간단하게 예를 들면 소비자는 왜 2천 만원 대에 이르는 에르메스 버킨백을 구입하는가를 보면 알 수 있다. 이 버킨 백 하나만으로 모든 대화의 중심이자 해당 모임의 주인공이 될 수 있으며 그 희소성으로 인해 사회적 지위와 유명세, 그리고 명망을 얻게 될 수도 있다.

그렇다면 특허와 상표, 어떤 것이 더 가치있을까? 결론부터 내리면 상표의 가치가 훨씬 높다.

즉 마이크로소프트와 애플 컨소시움이 노텔이란 기업으로부터 매입한 6천 건의 통신특허는 불과(?) 45억 달러였다. 빈혈치료제 EPO의 1그램당 특허는 67만 달러였다.

그런데 현재(2014년 기준이지만 2015년도 큰 변화는 없다·인터브랜드 발표) 가장 비싼 상표는 앞서도 수 차례 언급한 바로 애플로 1천188억 달러다. 2위 구글이 1천74억 달러, 3위 코카콜라는 815억 달러다. 7위에 올라있는 삼성전자도 454억 달러에 이른다.

뜨기 전부터 준비해야…실패사례 ‘반면교사’로

중소기업, 마드리드 상표출원 이용하면 효율성 높아

상표법의 기본원칙

상표법은 우리나라를 포함한 대부분의 국가에서 통용되는 등록 주의(선출원주의), 등록여부와 상표가 될 수 있는 사유가 있는지를 살피는 심사주의, 그리고 속지주의를 기본원칙으로 삼는다.

상표법과 연결한 브랜드 전략 1

- 유명해지기 전에 출원하라!

‘상표 브로커’라는 용어가 있다. 이는 △미리 상표를 선점한 뒤 이를 타인에게 양도하거나 사용료를 요구하는 자 △ 자신의 상품에 대한 출처 표시가 아닌 타인이 사용하면서 출원·등록하지 않은 상표를 악의적으로 선점하는 자 △ 악의적으로 타인의 상표를 대량으로 무단선점 하는 자로 정의할 수 있다.

현재도 이 같은 상표 브로커가 존재하고 있기는 하나 관련 법이나 판례 등의 축적으로 인해 최근 들어서는 이 상표 브로커의 활동영역은 많이 줄어들고 있는 것 역시 사실이다.

상표법과 연결한 브랜드 전략 2

- 좋은 상표를 선택하라!

상표법 제 6조와 관련해 다음과 같은 경우에는 등록이 불가하다. 즉 △ 보통명사 또는 관용명칭(고추장, 자전거 등) △ 성질 표시(산지·품질·원재료·효능·용도·수량·형상·가격·생산방법·가공방법·사용방법 또는 시기) △ 현저한 지리적 명칭 △ 흔한 성 또는 명칭 △ 간단하고 흔한 표장 △ 기타 식별력없는 표장 등이 이에 해당한다.

그러나 이 같은 경우에도 예외는 존재하는데 예를 들면 ‘종로학원’ 등과 같이 오랫동안 사용해서 유명해진 경우, 즉 사용에 의한 식별력이 가능할 경우이다.

좋은 상표의 한 가지 기준으로 삼아도 좋은 경우는 암시적인 상표를 만들어 내는 것이다. 즉 성질을 나타내면서도 식별력이 있는 상표가 그것인데 예를 들면 ‘던킨 도너츠’ 혹은 ‘마이크로소프트’ 같은 경우르 들 수 있다.

좋은 상표의 조건을 열거해 보면 △ 독창성 △ 기억이 용이할 것 △ 상품과 기업 이미지에 부합할 것 △ 수요자의 기호를 반영할 것 △ 시대적 감각의 부응 △ 발음이 쉬울 것 △ 부정적 이미지를 주지 않을 것 △ 외국의 유명상표와 유사하지 않을 것 △ 수출 시 현지에서 사용이 원활할 것 등이다.

이와 반대의 경우를 실패 사례를 통해 보자면 미국 제네럴모터스(GM)의 승용차 ‘쉐비 노바(NOVA)’를 들 수 있다. 노바는 ‘신성(새로운 별)’이라는 뜻이지만 스페인어로는 ‘Don't go’라는 뜻이다. 자동차 이름이 ‘가지 말라’라니. 우리나라의 경우 ‘대영자전거’를 영문으로 ‘Dai-young’로 했지만 이를 영어로 발음하면 ‘Die young’가 된다. 과연 누가 이 자전거를 구입할까.

중문상표 제작의 우수사례도 있다.

의류브랜드 ‘베이직하우스’의 중국어 명은 ‘바이찌아하오(百家好)’인데 이는 ‘모든 사람에게 이익이 돌아가게 하겠다’라는 뜻으로 기업의 이미지와 영문발음의 호응을 고려한 사례다.

베이커리 프랜차이즈 ‘뚜레주르’의 경우에는 중국어 명이 ‘뚜어러즈르(多樂地日)’이다. 중국어 발음이 뚜레주르와 거의 비슷한데다 의미도 ‘(빵을 먹어) 즐거움이 많은 날’ 또는 ‘매우 즐거운 날’이어서 원어인 ‘Tous les Jours’와도 완벽한 일치를 이뤄낸 상표라고 할 수 있다.

상표법과 연결한 브랜드 전략 3

- 오감상표를 사용하라!

상표란 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위해 사용하는 것이다. 즉 △ 기호·문자·도형·입체적 형상 △ 색채 또는 색채의 조합·, 홀로그램, 동작 또는 그 밖에 시각적으로 인식할 수 있는 것 △ 소리나 냄새 등 시각적으로 인식할 수 없는 것 중 기호·문자·도형 또는 그 밖의 시각적인 방법으로 사실적으로 표현한 것 등을 말한다.

따라서 인간의 오감을 모두 활용해서 상표를 만들 수 있다.

영화사 MGM의 사자소리, SK텔레콤의 연결음 초기 음악, 인텔의 로고 음악 등은 소리 상표에 해당하는 경우이며 비아그라의 형태, 코카콜라의 병, 바나나 우유의 용기, 키세스 초콜릿의 형태 등은 입체상표에 해당한다. 특히 화장품 업계의 경우 용기 디자인을 감안해 보면 입체상표로서의 활용 가능성이 매우 크다고 볼 수 있다.

색채상표의 경우에는 코닥필름의 노란 색과 빨간 색, 검정 색 등이 대표적이다. 그렇지만 색채가 특정한 기능을 상징하면 인정하지 않는다. 예를 들자면 소화기에 빨간색을 사용하고 이를 색채상표로 주장할 경우에는 상표에 해당하지 않는다.

스포츠 브랜드 아디다스는 대표적인 위치상표에 해당하는 경우다. 아디다스를 상징하는 세 개의 선이 어느 위치에 있든 그것은 아디다스의 상표로 인정할 수 있다.

이 밖에 의류 브랜드 아베크롬비 매장에서 사용하는 독특한 향수, 롤스로이스와 캐딜락 등에서 나오는 독특한 향은 후각상표에 해당하고 콜게이트의 독특한 맛, 레몬향 프린터 토너, 플러머리어 꽃 향의 자수용 실은 미각상표에, 와인병을 감싸고 있는 벨벳 천의 촉감은 촉각상표에 해당하는 경우다.

상표법과 연결한 브랜드 전략 4

- 해외(특히 중국)에도 출원하라!

화장품 업계 뿐만 아니라 국내의 많은 기업들이 중국 내 유사 상표로 인해 많은 피해를 입고 있는 상황이다.

이미 이와 관련해 알려진 기업들이 존재하고 있지만 대표적으로 S 빙수브랜드의 경우에는 중국 내에 이미 50여개에 이르는 유사 상표가 판을 치고 있는 상황이 돼 버렸다.

이를 방지할 수 있는 하나의 방법이 바로 ‘마드리드 상표출원’이다. 이는 특히 중소기업들에게 유효한데 동시에 여러 국가에 상표를 출원할 수 있기 때문이다. 일부 국가를 제외하고는 전 세계 주요 국가(중국도 가입돼 있음)는 이 협정에 가입돼 있으므로 활용가치가 충분하다.

상표법과 연결한 브랜드 전략 5

- 전통산업은 브랜드로 다시 태어나라

화장품을 전통적인 산업이라고 정의하기에는 다소 무리가 있지만 품질의 차이를 확연하게 드러내기가 쉬운 산업이 아니라는 점을 감안한다면 브랜드를 통한 이미지 차별화를 완성하는 것이 효과적이다.

즉 적극적인 상표전략이 빠르고 정확한 정답이 될 수 있다. 초기에 비용이 든다고 부담스러워 할 수도 있지만 최근의 여러 사례들과 브랜드, 상표관리에 실패한 사례에서 드러나듯 미래의 가치를 고려한다면 현재 투입되는 비용은 결코 부담이 아닌 투자라고 생각하는 것이 바람직하다.