지난해 전년 대비 23.4%의 수출 증가율과 3억9천400만 달러의 수출 실적으로 우리나라 수출 대상국 상위 10위 내 국가 중 최고의 증가율을 보이며 5위에 위치한 베트남은 여러 변수에도 불구하고 향후 성장 잠재력에서 최고의 파워를 기대케 하는 국가 중 한 곳이다.

베트남은 숱이 많고 건강한 머릿결을 아름다움의 한 요소로 여기는 문화가 있어서 머릿결의 아름다움을 중요시하는 편에 속한다.

△ 덥고 습한 기후 △ 석회 성분을 포함한 물 △ 오토바이로 인한 먼지 등 머리카락과 두피를 관리하는 것이 쉽지 않은 환경이다.

이러한 상황을 반영하듯 베트남에서의 헤어케어 관련 제품의 성장세가 두드러지며 동시에 대한민국의 해당 품목 수출이 늘고 있다는 코트라 하노이무역관의 최근 리포트는 국내 화장품 기업의 관심을 끌기에 충분해 보인다.

시장 규모·동향

글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난 2021년 베트남의 헤어케어 제품 소매 판매액은 약 15조9천억 동으로 전년 대비 6% 감소한 수치를 보였다. 다만 이 수치는 2019년 연말 코로나19 확산 이후 2020~2021년 외부 활동이 위축되면서 감소한 것으로 해석할 수 있다.

그렇지만 2021년말부터 대부분 지역에서 봉쇄가 해제되면서 지난해부터 소비가 회복되고 있다는 보고 역시 유로모니터를 통해 확인했다.

특히 부드러운 모질을 위한 제품 등 단순 미용 제품 이외에 △ 약용 샴푸 △ 탈모 관리 △ 두피 관리 등 특정 증상을 집중 관리하는 기능성 제품에 대한 관심이 커지고 있다. 피부에 사용하는 제품 가짓수를 줄이되 소비자가 원하는 효과를 누리기 위한 기능성 기초화장품이 인기를 누리는 것과 비슷한 맥락이라고 볼 수 있다.

셀프케어에 대한 관심 증대

시장조사업체 큐앤미(Q&Me)에 따르면 2021년 만 18~44세 남녀 응답자 중 50%가 코로나19 이전보다 샤워 횟수가 증가했다고 답했다. 45%는 특히 머리 감는 횟수가 증가했다는 응답을 내놨다. 응답자 중 57%는 외출·타인과의 만남이 적어졌기 때문에 색조 화장을 덜 하고 46%는 피부 관리 빈도가 증가했다고 응답했다.

실제로 베트남에서 색조 화장에 대한 수요는 감소했지만 외출 여부와 관계없이 사용해야 하는 기초화장품에 대한 수요는 오히려 늘었다. 생활 습관이 변화함에 따라 소비하는 제품군 역시 변화한 것으로 추정할 수 있는 대목이다.

관련해 헤어케어 제품은 코로나19 기간 이후 더 빠른 회복세다. 유로모니터에 따르면 2021년 헤어케어 제품 중 소매 매출액이 가장 큰 제품은 샴푸다. 약 12조7천억 동의 매출을 올렸다. 베트남 샴푸 시장은 비교적 성숙한 시장이기는 하나 외부 활동 감소에 따라 2021년 매출액은 약 5.9% 감소했다. 그러나 지난해 봉쇄 조치가 완전 해제됨에 따라 샴푸 매출이 회복될 것으로 전망됐고 실제로 관광업·생활 소비재 산업 회복에 따라 매출 증대가 이뤄졌을 것이라는 추정이 가능하다.

기능성 제품 수요 증가

우선 탈모예방 기능 제품. 코로나19 전후 베트남 헤어케어 시장에서는 탈모 예방이나 건선 완화 등 병리 현상을 해결 또는 보완할 수 있는 제품이 인기를 끌었다.

△ 2021년 TS트릴리온의 ‘TS샴푸’ 호치민 K-마트 입점 △ 2022년 (주)모다모다의 ‘모다모다 샴푸’ 쇼피 입점 △ 올해 2월 동성제약 탈모예방·치료제(3종)의 베트남 신규 총판 계약 등이 대표 사례다.

열대·아열대·온대 기후 지역에 걸쳐 있는 베트남은 더운 날씨가 1년 내내 지속된다. 지역에 따라 기온이 영하로 내려가는 곳도 있지만 한국에 비해 따뜻한 기후가 지속된다. 이에 따라 피지분비가 활발해 두피에 영향을 주기 쉬우며 두피 건강은 탈모와도 관련이 있어서 탈모 예방(케어) 제품 수요가 증가하고 있다.

쇼피, 라자다 등 베트남의 대표 온라인 쇼핑몰에서 ‘Hair loss’ ‘Rụng tóc’ 등 탈모를 키워드로 검색하면 주로 탈모 방지 에센스 제품이 검색 상위권에 나온다. 두피에 직접 작용해 모근 등을 강화하는 기능을 가진 제품들이 인기다. 혹은 영양제 형태로 관련 성분을 섭취할 수 있는 제품들도 판매량 상위권에 위치해 있다.

현지 진출기업은 이러한 상황에 주목, 매일 사용하는 샴푸 형태 탈모 방지제 수요를 발굴하겠다는 전략이다. 사용자가 여러 제품을 사용해야 하는 번거로움을 줄임으로써 한국에서 인기를 끌었던 것과 마찬가지로 샴푸 사용이 증가하고 있는 베트남 시장 상황을 고려해 현지 수요를 견인하겠다는 복안이다.

이 뿐만 아니라 실제 의약외품에 해당하는 탈모치료제도 현지 진출을 타진하고 있다. 지난 2월 동성제약은 자사 대표 탈모치료제(3종)의 베트남 진출을 타진, 베트남 현지 인허가 획득 절차를 밟기 시작했다. 이후 베트남 현지 약국과 마트 등 주로 오프라인 채널을 통해 유통하겠다는 전략을 밝힌 바 있다.

다음으로 인기를 끈 것이 염색 제품. 기존에 베트남에서 염색은 주로 염색약을 이용하는 방식이 주를 이루었다. 따라서 미용실에서 판매하는 전문 염색약과 개인이 사용할 수 있는 셀프 염색약 시장이 가장 큰 부분을 차지했다.

그러나 한국에서 모다모다 샴푸가 간편하고 편리하다는 요인으로 성공을 거두었듯이 베트남에서도 비슷한 방식의 염색 샴푸가 인기를 끌기 시작한 것. 특히 모다모다 샴푸는 동남아 최대 전자상거래 플랫폼 쇼피에 입점하면서 확산이 이뤄졌다.

대만 최초 발주량인 4만 5천 병이 모두 소진되며 추가 발주를 진행할 만큼 큰 인기를 누린 이후 개별 핸드캐리와 항공특송 등의 방식으로 모다모다 샴푸를 들여와 판매하는 수량이 많아졌다. 따라서 판매 규모를 추정할 수 있는 공식적인 루트는 미비한 상황이지만 전자상거래 몰 검색량을 기준으로 인기를 가늠할 수 있다.

통상 HS코드 3305로 분류하는 헤어케어 제품의 베트남 수입액은 코로나19 이전 수준을 뛰어넘었다. 가장 두드러지는 점은 중국산 제품의 증가율이다. 인근 태국산 제품 수입액이 가장 많지만 북부 지역에서 국경을 접하고 있는 중국산의 수입이 크게 증가했다.

동시에 일본과 한국, 이탈리아 등 고급·천연 이미지를 내세운 제품 수입이 크게 늘어 수입액 상위 10국가 중 미국을 제외한 모든 국가에서 2021년 대비 수입액 증가율은 30% 이상을 기록했다. 특히 한국산 제품은 2021년에 이미 코로나19 팬데믹 이전 수준의 거래 규모를 회복, 2022년에는 전년 대비 50% 증가한 899만 달러 수출을 기록했다.

오프라인 채널: 대형 유통망 입점을 통한 가품 리스크 관리

다만 단순히 인기 있는 제품을 진출시킨다고 해서 반드시 성공할 수 있는 것은 아니다. 유통과 마케팅 전략에서 성공을 거두어야 진정한 매출로 연결되기 때문이다.

Statista에 따르면 2022년 베트남 헤어케어 제품 중 86.5%가 오프라인에서 유통이 이뤄졌다. 2019년 오프라인 거래 비율 91.1%에 비해 비약적인 성장을 거두었다고는 하지만 여전히 가품에 대한 불신 등이 크기 때문에 오프라인 매장 유통을 경시해서는 안 된다는 지적이다.

시장조사업체 Q&Me에 따르면 25세 이상 응답자들이 가장 신뢰하는 유통채널은 해당 브랜드의 자체 오프라인 매장과 대형 쇼핑센터로 나타났다. 특히 △ 33~39세는 37%가 대형 수퍼마켓 △ 40세 이상의 53%가 오프라인 독립 매장을 가장 신뢰한다고 응답했다.

개별 독립 매장을 개설하기 어려운 경우 반드시 쇼핑몰, 수퍼마켓 등 오프라인 유통망 입점을 통해 가품 유통에 대한 리스크를 줄일 필요가 있다.

일반 화장품은 미용 기능이 강조되는 것과 달리 헤어케어 제품은 실제 병리 현상에 대한 보조제 기능이 강조되기 때문에 제품에 대한 신뢰도는 필수다. 따라서 작은 규모일지라도 오프라인 시장에서 제품 인지도와 신뢰도를 확보한 후 온라인으로 채널을 옮기는 것이 리스크 관리에 가장 확실한 전략이 될 수 있다고 하노이무역관 리포트는 조언한다.

온라인 마케팅: 소셜미디어 플랫폼 활용

최근 베트남에서 소셜미디어 플랫폼의 영향력은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 베트남의 인터넷과 이동통신 기기 보급률, 소셜미디어 사용 형태 등을 고려했을 때 가장 효과 높은 유통· 마케팅 채널이기 때문이다. 유행에 민감한 베트남 문화 특성상 SNS를 통한 마케팅은 선택이 아닌 필수 항목이라고 봐야 한다.

특히 최근 틱톡샵과 인스타그램 쇼핑 기능이 확대되면서 소셜미디어와 연계한 전자상거래 유통망 입점은 훨씬 더 쉬워졌다. 별도의 홈페이지 개설이 필요하지 않으며 소셜미디어 영상을 통해 제품 노출 시 곧바로 제품 구매 페이지로 연결할 수 있는 기능을 활용하면 마케팅부터 판매까지 곧바로 연결되는 구조이다.

무엇보다 베트남은 QR결제, 전자지갑 등 비현금 결제 서비스 분야 발전 가능성이 큰 국가이다. 온라인 쇼핑 문화가 자리 잡을수록 유통부터 결제까지 안정성있는 판매 경로 구축이 가능하다는 점에서 소셜미디어 플랫폼을 활용한 마케팅은 베트남 판로 개척의 필수요소라고 할 수 있다.

<정리·코스모닝 편집국>