코트라 로스앤젤레스 무역관 조사 데이터

지난해 미국의 우리나라 샴푸 수입액은 3천635만 달러로 전체 수입시장에서는 약 8.6%의 비중을 차지한 것으로 나타났다. 컨디셔너를 포함한 기타 헤어케어 제품 수입액은 전체 시장의 2.1%인 2천764만 달러로 집계됐다. 특히 샴푸의 경우 한국산 제품 수입액은 전년대비 176%에 이르는 성장세를 기록했다.

전체 시장동향

글로벌 시장조사 전문기관 유로모니터가 지난해 5월 발간한 미국 헤어케어 시장 보고서에 의하면 미국 헤어케어 제품 시장을 크게 △ 샴푸 △ 컨디셔너·트리트먼트 △ 스타일링 제품 △ 염색용 제품 △ 전문가용 제품 △ 2-in-1 제품 등으로 분류하고 있다.

유로모니터에 따르면 지난 2021년 미국 전체 헤어케어 시장의 규모는 2020년보다 7.7% 증가한 약 155억 달러였다. 이 가운데 2021년 샴푸 시장의 규모는 31억2천470만 달러, 컨디셔너·트리트먼트 시장은 30억5천530만 달러로 나타났다.

샴푸의 경우 향후 5년간 연평균 4.3%의 성장률로 오는 2026년까지 약 38억5천490만 달러, 컨디셔너·트리트먼트 시장은 연평균 4.1% 성장해 2026년까지 약 37억3천460만 달러 규모까지 늘어날 것으로 전망했다.

샴푸와 컨디셔너를 포함한 미국 헤어케어 시장은 최근 소셜미디어나 온라인을 통해 관련 리뷰를 참고해 구매하려는 소비자들이 늘고 있으며 이는 기존 오프라인 중심 판매에서 온라인 중심으로 무게중심이 이동하고 있음을 시사하고 있다.

동시에 포스트코로나 시대를 맞으면서 헤어케어 제품 역시 스킨케어와 마찬가지로 모발 개선 효과가 뛰어난 보다 과학성에 기반한 제품을 찾는 소비자도 늘고 있다는 분석이다.

수입 동향·한국제품 수입 규모

2022년 미국의 샴푸 수입액은 4억2천160만 달러로 전년 대비 23% 증가했다. 미국의 샴푸 최대 수입국은 9천380만 달러를 기록한 캐나다로 전체의 약 22%를 차지했다.

지난해 미국의 컨디셔너를 포함한 기타 헤어케어 제품 수입액은 13억3천652만 달러로 이는 전년 대비 약 13%의 증가율이다. 최대 수입국은 샴푸 수입국 1위이기도 한 캐나다. 2022년 캐나다로부터 3억4천72만 달러 규모를 기록했다. 2위는 3억2천555만 달러 규모의 멕시코로 캐나다와 멕시코 수입액이 전체 수입의 절반을 점유하고 있다.

경쟁동향

유로모니터는 “미국 샴푸·컨디셔너 시장에서는 글로벌 기업 로레알·유니레버·P&G·존 폴 미첼 시스템즈 등이 상위권을 차지하고 있다. 로레알과 유니레버, P&G 등 상위 3곳은 전체 시장의 절반에 가까운 46.8%의 시장 점유율을 보이며 지난 2021년 헤어케어 브랜드 점유율 상위 10개는 폴 미첼·팬틴·TRESemme·Suave·레드켄·헤드앤숄더스·가르니에·OGX·클레이롤 허벌 에센스·아베다를 꼽을 수 있다”고 분석했다.

미국 세포라에서 판매하고 있는 샴푸·컨디셔너는 ‘깨끗하고 건강한 성분의 인디 브랜드’의 인기가 높아졌다는 사실을 확인할 수 있다. 미국 세포라의 샴푸·컨디셔너 분야 판매 상위권을 차지하고 있는 주요 브랜드로는 OUAI·Olaplex·세포라 콜렉션 등이다.

유통구조

미국에서 샴푸·컨디셔너 등 헤어케어 제품은 여전히 오프라인 매장을 통해 판매가 이뤄진다. 2022년 기준 헤어케어 제품의 63.8%가 오프라인 매장에서 유통된 것으로 나타났다.

이 가운데 △ CVS·Walgreens와 같은 드럭스토어(11.3%) △ 세포라·얼타뷰티 등의 뷰티 전문 소매점을 통해 유통(13.6%)됐으며 △ 대형마트·슈퍼마켓에서도 23.6% 유통됐다.

그러나 2020년 확산된 코로나19 팬데믹 등의 영향으로 샴푸·컨디셔너를 포함한 헤어케어 제품의 오프라인 유통 비중은 계속 하락하고 있는 반면 온라인을 통한 유통 비중은 지속 상승(24.7%)하고 있다.

대표 온라인 채널 아마존을 비롯해 뷰티 전문 소매점·드럭스토어·마트나 소매점의 온라인 웹사이트를 통한 판매 비중 역시 증가했다.

관세율·수입규제

U.S. International Trade Commission에 따르면 샴푸(HS코드 3305.10)와 컨디셔너(HS코드 3305.90) 모두 무관세 기본세율을 적용한다. 미국 FDA는 샴푸·컨디셔너 제품 또한 일반 화장품으로 분류하고 있다.

미국에서 생산·판매·수입되는 모든 화장품은 FDA에서 관할·규제하고 있으며 FDA는 모든 화장품 제조 기업에 제품의 안전성을 보장할 것과 정직한 라벨링을 요구한다. 생산기지 등록·제품 등록·현지 에이전트 지정 등이 미국 세관 통관 이전에 준수돼야 함은 물론이다.

FDA에서는 화장품에 사용되는 색소 사용 역시 규제하고 있다. 콜타르 염모제를 제외한 모든 색소는 승인 절차를 거치도록 규제하고 있어 사전에 정확한 확인이 필요하다.

동시에 샴푸·컨디셔너 제품에 자외선 차단·비듬 치료 등의 특정 기능이 포함된 경우 화장품으로도 분류되는 동시에 의약품으로도 분류한다. 따라서 자외선 차단 효과·탈모 예방·비듬 치료 등의 기능을 더한 기능성 제품이라면 FDA의 사전 승인이 필요하고 FDA가 요구하는 의약품 등록 절차를 거쳐야 한다는 사실도 유의해야 한다.

샴푸·컨디셔너 등 헤어케어 제품 수출 시 미국소비자제품안전위원회(이하 CPSC)의 규제에도 주의해야 한다. CPSC는 미국 내 모든 소비재 규제를 관할하고 있으며 특히 2008년 8월에 개정한 ‘소비자 제품 안전 개선법’은 2008년 11월 12일 이후에 생산한 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 갖출 것과 통관 시 세관이 증빙을 요구할 경우 이의 제출을 의무화하고 있다.

캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우에는 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출되는 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다.

시사점

엔데믹 시대로 향하는 지점에서 헤어케어 브랜드는 ‘클린 뷰티’ 혹은 ‘그린 뷰티’ 트렌드에 주목하고 있다. 팬데믹 이후 한때 주춤했던 헤어케어 니즈가 증가하면서 관련 제품 수요가 성장세를 보이고 있다.

피부를 관리하듯 두피와 모발도 피부처럼 관리하는 일명 ‘스키니피케이션’(Skinfication) 또한 새로운 화두다. 갈수록 스킨케어·색조화장품·헤어케어 등 각 제품 사이의 경계 역시 모호해지고 있다.

오프라인 대신 온라인 채널을 통한 ‘비포 앤 애프터’ 리뷰들을 통해 소비자들은 제품을 비교하고 정보를 검토해 제품을 구매하고 있다. 온라인 시장 확대와 동시에 소셜 미디어나 인플루언서를 통해 이들의 구매 성향이 소비자 구매 선택에도 큰 영향을 미치고 있다.

미국 뷰티 업계 전문가 U 매니저는 코트라 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “샴푸·컨디셔너를 포함한 뷰티 업계에서는 '리퀴드 헤어‘(Liquid hair) 트렌드에 주목해야 한다”고 조언하면서 “리퀴드 헤어란 고광택 반사성 머리카락을 가리키는 용어로 이름과 달리 젖은 것처럼 보이지 않고 만졌을 때 부드러운 촉감이 느껴지고 탄력이 느껴지는 헤어를 뜻한다. 이러한 리퀴드 헤어는 '글라스 헤어’(Glass hair)와 달리 부드러운 촉감과 머리카락이 더 유동성 있는 느낌을 준다는 데 더 큰 특징이 있다”고 덧붙였다.

그는 또 “소셜 미디어와 인플루언서를 통해 이러한 리퀴드 헤어 트렌드가 빠른 속도로 주목받고 있다”고 전하면서 “헤어케어 브랜드는 이러한 추세에 빠르게 대응하고 있으며 드라이바, 가르니에와 같은 관련 기업과 브랜드들도 리퀴드 헤어 트렌드에 따라 관련 상품 콜렉션을 추가해 판매하고 있다. 따라서 대한민국 기업·브랜드 역시 샴푸와 컨디셔너 품목의 미국 수출 전략에 이러한 최신 트렌드를 적절히 참고할 필요가 있다”고 강조했다.