창간 6주년 특집-‘다시 중국, 바뀐 제도부터 마케팅까지’ ⑤ 중국 Z세대 소비자 이해-궈차오 트렌드를 중심으로

2022.08.15 11:05:49

Z세대 80%가 호응하는 ‘대세’…인정하고 소통하라!
자존심·즐거움·아름다움·애국심 결합 총합체…‘핵심 소비자 라이프스타일’

 

1998년에서 2014년 사이에 태어난 세대를 지칭하는 소위 ‘중국의 Z세대’는 이전 중국 소비자 군을 형성했던 △ 바링허우(80년대 출생 세대) △ 저우링허우(90년대 출생 세대) △ 링링허우(2000년대 출생 세대)와는 또 다른 환경과 사고, 라이프스타일을 보여준다.

 

저우링허우의 막바지와 중복되는 시점이 있긴 하지만 이들 Z세대의 부모는 ‘소황제’ ‘소공주’라 불렸던 바링허우가 주류를 이룬다.

 

 

최근까지 중국 핵심 소비자 층으로 군림했던 바링허우를 넘어 새로운 핵심 소비자로 떠오른 Z세대는 △ 수입이 생기기 시작함에 따라 소비능력을 갖췄고 △ 다양한 분야에 대한 관심 △ 이전 세대와는 다른 개인 성향 △ KOL(Key Opinion Leader)의 영향을 받기 쉬움 △ 자신의 관심사에 바탕한 친목 경향 △ 트렌드 세터로서의 한 축 △ 국가에 대한 강한 자부심 △ 민족에 대한 자긍심 등을 두드러지게 나타내고 있다.

 

궈차오 트렌드의 영향력

이 부분에서 국가에 대한 강한 자부심과 민족에 대한 자긍심, 두 가지 항목의 중요성과 파급력을 여실히 보여주고 있는 것이 바로 ‘궈차오 트렌드’다.

 

 

△ ‘중국·국가’를 의미하는 ‘궈’(國) △ ‘패션’ ‘트렌드’ ‘스타일’을 뜻하는 ‘차오’(潮)를 결합한 이 ‘궈차오’(國潮·Guochao)는 지난 2018년부터 등장해 ‘중국식 뷰티·패션 등의 소비패턴의 새로운 개념’으로 자리잡았다.

 

전통과 새로움이 결합하고 중국 소비자의 제품 구매를 결정하는 핵심 요소가 되며 특히 중국 소비자의 중심으로 떠오른 Z세대에게 ‘의외로’ 강력한 소구 포인트가 되고 있다는 점에서 주목하지 않을 수 없다.

 

‘열풍’이라는 표현이 무색하지 않은 궈차오 트렌드는 △ 한족의 전통 복식 ‘한푸’(Hanfu) △ 중국 남서부 쓰촨성 중북부 시골 핑우현에서 주로 중국 전통 기술을 활용, 농촌 음식과 수공예품을 만드는 영상으로 전 세계 1억 명 이상의 팬을 거느린 ‘리즈치’(Li Ziqi)의 인기 △ 중국의 전통 기술과 한약재를 활용, 지난해 티몰618 쇼핑축제에서 메이크업 브랜드 1위를 차지한 ‘플로라시스’(Florasis) 브랜드의 부상 등을 대표로 꼽을 수 있다.

 

 

이러한 궈차오 트렌드는 △ 국가 차원의 마케팅 활성화 △ 중국 로컬 브랜드의 급속한 약진 △ 소비자의 로컬 브랜드 선호 △ 해외 브랜드까지 번진 궈차오 요소 활용 등으로 이어지는 양상을 드러낸다.

 

소비자 조사기관의 마케팅 리서치에서 확인한 △ 현재 중국 Z세대의 80%는 궈차오 트렌드에 호응하고 있으며 △ 4천만 명이 넘는 ‘빌리빌리’(Bilibili)의 중국 문화 팬 가운데 88%는 이들 Z세대라는 결과는 이 궈차오 트렌드를 ‘일시 현상’으로 평가절하하기 어렵다는 반증이다.

 

해외 브랜드도 합류한 ‘궈차오’ 활용

글로벌 메이크업 브랜드 MAC이 게임 ‘Honor of Kings(王者荣耀·펜타스톰)’와 컬래버레이션하고 게임 캐릭터 뮬란(木兰) 이미지를 적용한 립스틱 개발, 메이크업 제품에 적용한 중국 문자 각인 등은 고대 중국의 요소를 궈차오로 연결한 케이스로 받아들일 수 있다.

 

Z세대가 누리고 있는 현대 라이프스타일 역시 궈차오와 연결할 수 있는 요소다. 팝스타 리한나의 뷰티 브랜드 Fenty Beauty가 복숭아 차에서 영감을 받아 출시한 ‘피치 블러시’는 이러한 포인트를 캐치한 마케팅 전략이라고 할 수 있다.

 

코카콜라가 중국에 처음 선을 보였을 때 사용한 폰트에서 영감을 받았다고 하는 ‘在乎体’는 소비자와의 독특한 유대감을 이끌어 낼 수 있는 고전의 재발견을 통해 궈차오를 표현한 대표 사례로 거론한다.

 

이밖에 논란의 여지를 제공하기는 했지만 패션 브랜드 발렌시아가는 중국의 밸런타인데이라고 하는 Qixi 캠페인(2020년)을 통해 ‘복고는 초라함이 아니며 궈차오는 틀에 박힌 것이 아님’을 강렬하게 소구한 경우라고 할 수 있으며 스포츠 브랜드 아디다스에게 보이는 이들 Z세대의 반응은 궈차오 트렌드의 영향력이 거대한 소비 트렌드로 자리매김하고 있다는 증거로 받아들일 충분한 근거가 된다.

 

궈차오 트렌드 활용의 방향과 유의점

리이치24시코리아 관계자는 최근 중국 마케팅 관련 세미나를 통해 “결국 중국 Z세대가 정의하고 해석하는 라이프스타일이라고 할 수 있는 궈차오는 이들이 받아들이는 △ 자존심 △ 즐거움과 아름다움 △ 추억 △ 흥미 △ 국가(중국)와 세계(글로벌) 등의 요소를 결합한 문화현상이라고 할 수 있으며 이는 단순히 중국 로컬 브랜드 만이 아니라 중국 시장을 공략하고자 하는 모든 브랜드가 연구하고 받아들여야 할 필수 대상으로 인식해야 할 것”이라는 해석을 내놨다.

 

이와 함께 궈차오 트렌드를 활용하는 올바른 방향을 △ 궈차오는 중국 로컬 브랜드 만을 위한 것이 아니고 △ Z세대의 아이덴티티로 이해해야 하며 △ 평등과 존중에 기반한 소통 △ 해당 브랜드와 중국 소비자 간 형성할 수 있는 독특한 유대감으로 설정해야 한다는 의견도 제시했다.

 

이 과정에서 중국 또는 중국 소비자에 대한 고정관념을 가지고 접근한다든지, 단순히 ‘중국’이라는 요소를 추가함으로써 자기 브랜드가 보유하고 있는 핵심 정체성을 상실하는 실수를 범해서는 결코 성공할 수 없을 것이라는 조언도 덧붙이고 있다.                            <코스모닝 편집국>

 

허강우 기자 kwhuh@cosmorning.com
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