“누가 말하고, 무엇을 말하며, 어떤 근거를 제시하는가.”

2026년 뷰티시장에서 브랜드의 생존력을 가를 핵심 문법이다. 전문의·약사·에스테티션 등 KOL이(누가), 히어로 제품을(무엇을), 임상 자료에 기반해(근거) 설명하는 구조가 중요해진다. 관건은 진정성이다. 이는 인플루언서·바이럴·알고리즘 피로도를 밀어내는 힘이다.

‘자연스럽게, 고급스럽게.’ 조용한 럭셔리 트렌드는 2026년에도 이어진다. 피부 결과 광이 핵심 가치로 부상하고, 색조·향수·보디·헤어의 경계는 무너진다. 얼굴용 성분을 전신으로 확장하는 프리미엄화 역시 가속화된다.

근거+메커니즘+감각설계+채널 전략=진짜 실력

이는 싱클리(Syncly)가 28일(수) 서울 역삼동 커피스미스빌딩 3층 1호실에서 개최한 ‘2026 뷰티 생존 전략’ 세미나에서 확인했다.

이번 행사에는 뷰티업계 종사자 110여명이 참석한 가운데 ‘매출 100억과 1000억을 가르는 한 끗 차이’를 주제로 여러 인사이트를 제시했다.

이날 이지윤 KODEOK(코덕) 대표는 ‘2026년, 틱톡 이후 임상이 시장을 결정한다’를 발표했다.

“2026년은 근거, 메커니즘, 감각 설계, 채널 전략이 결합돼 브랜드의 ‘진짜 실력’이 드러나는 해”라고 진단했다.

그는 “뷰티시장은 다시 증거와 신뢰를 수집하는 단계에 들어섰다”며 클리니컬 뷰티와 회복·재생 중심의 장수 뷰티를 유망 분야로 꼽았다.

아울러 이 대표는 2025년을 ‘다윗을 이기는 골리앗’이 등장한 해로 평가했다. 닥터멜락신(Dr. Melaxin), 메디큐브 등이 대표적 사례다. 신흥강자들이 변화를 주도한 해가 2025년이었다면, 2026년은 시장의 확실한 기준이 세워지는 시기라는 설명이다. 기준은 누가 말하고, 무엇을 말하며, 어떤 근거로 설득하느냐에 달려 있다.

누가 말하는가 : 새로운 KOL의 등장 ‘찐전문가’

바이럴은 넘치지만 신뢰는 부족하다. 협찬과 광고 중심의 콘텐츠가 범람하며 소비자는 ‘진짜 정보’에 목말라 있다. 이에 따라 ‘누가 말하느냐’의 무게중심은 전문성으로 이동한다. 의사·간호사‧피부미용사‧뷰티 전문가 등이 파워 KOL(Key Opinion Leader)로 부상하고 있다. 이들의 한마디는 브랜드 신뢰도와 차별성을 강화하고 제품의 효능을 보증한다.

가성비 대신 ‘가효비’가 소비 기준이 된다. 소비자는 가격보다 효능을 묻는다. “지출한 돈만큼 피부가 나아졌는가” “어떤 메커니즘으로 어디에 효과가 있는가”에 대한 답을 제품에서 찾는다. 이는 과잉 바이럴과 상충된 리뷰에 대한 반작용이다.

무엇을 말하는가 : 콰이어트 럭셔리 & 소프트엣지

스킨케어의 중심이 동안에서 대사·에너지·회복력에 기반한 장수뷰티로 이동하고 있다. 피부와 모발은 신진대사를 보여주는 건강 지표가 되며, 뷰티는 곧 헬스 데이터로 해석된다. 스킨케어‧헤어‧이너뷰티의 경계가 사라지면서 예방의학형 뷰티 시장이 확대된다.

하나의 고정된 뷰티루틴도 사라진다. 소비자는 시술 전·후 에스테틱 케어, 아웃도어용 액티브 뷰티, 환경 스트레스 대응 솔루션 등 상황별로 다른 제품을 선택한다. 시간·장소·상황에 따라 교체 가능한 ‘솔루션 세트’ 제안이 요구된다.

콰이어트 럭셔리(Quiet Luxury) 트렌드 속에서 ‘소프트 엣지’(Soft Edge)가 키워드로 부상한다. 피부결·윤곽·빛 반사가 어우러져 소프트 엣지를 완성한다. “왜 예뻐졌는지 설명할 수 없는 얼굴”이 새로운 미의 기준이 된다. 속눈썹 펌, 베이비 보톡스, 미니 필러, 윤곽 교정술의 유행도 같은 맥락이다.

어떤 근거로 말하는가 : ‘근자감’은 데이터에서

클릭 중심 시대는 저물고, 생성형 AI가 정보를 추천·인용하는 GEO(Generative Engine Optimization) 시대로 전환하고 있다. 브랜드는 검색 노출이 아닌, AI를 위한 ‘근거 최적화’에 집중해야 한다. 근거는 뷰티 전문 기사, 임상 데이터, 과학 자료, 논문, 소비자 리뷰 등에서 만들어진다. AI 답변에 브랜드‧제품이 ‘정확히 포함되도록’ 근거를 만들어야 한다.

AI뿐 아니라 소비자도 근거를 중시한다. 올해는 임상 데이터에 바탕을 둔 클리니컬 뷰티가 강세를 띨 움직임이다. 클리니컬 뷰티는 성분보다 메커니즘을 강조한다. 특정 성분이 어떤 메커니즘으로 피부 문제를 해결하는지 설명하며, 품질에 대한 설득력을 확보한다. 펩타이드, NAD+, PDRN, 마이크로바이옴, 식물성 줄기세포 등 메커니즘 단위로 설명 가능한 성분이 각광 받는다.

이는 홈 더마톨로지 시장 확산에도 영향을 미친다. 레이저·필러·리프팅 시술 이후 집에서 관리하는 셀프 뷰티와 홈 디바이스 수요가 증가하고 있다. 고주파 완드, 레드라이트, 울쎄라, 레누바 등 콜라겐 자극 시술 검색량도 급증했다. PDRN, 한국산 보툴리눔 Letybo 등은 글로벌 키워드로 떠올랐다. K-메디컬·더마뷰티는 글로벌 혁신 허브 역할을 지속한다.

이지윤 대표는 “뷰티시장은 임상·시술·의학을 중심으로 재편되는 추세다. 시술과 스킨케어 사이를 연결하는 메디컬‧더마 뷰티템이 유망하다”고 말했다.

◇ 코덕이 제시하는 2026년 뷰티시장 성공 포인트