‘다이소=1020층 색조맛집’이란 공식이 깨졌다. 5060층이 다이소 뷰티시장의 큰손으로 떠오르면서다.

최근 중장년층 소비자가 다이소에서 스킨케어 제품을 활발히 구매하면서 다이소 뷰티시장 판도가 뒤바뀌고 있다. 다이소는 ‘MZ세대의 뷰티놀이터’에서 중장년층의 피부 리부트 공간으로 확장되는 움직임이다.

데이터테크기업 엠브레인이 11월 27일 ‘2026 트렌드 바이 딥 데이터’ 웨비나를 열고 다이소 뷰티시장을 분석했다.

50대 이상 소비자 화장품 구매액 139% 증가

올 2분기 다이소 화장품 구매액은 924억원, 올리브영은 2,245억원으로 추정된다.

분기별 다이소 화장품 구매액 추이를 살펴보면 △ 2023년 4분기 266억원 △ 2024년 1분기 364억원 △ 2024년 2분기 495억원 △ 2024년 3분기 539억원 △ 2024년 4분기 681억원 △ 2025년 1분기 932억원으로 꾸준히 상승했다.

다이소와 올리브영에서 화장품을 구매하는 소비자의 연령대도 분석했다.

다이소는 △ 20대 이하 29% △ 30대 17.5% △ 40대 20.3% △ 50대 이상 33.2% 등으로 50대 이상이 1위를 차지했다.

이들 연령층의 최근 1년(2024년 9월부터 2025년 8월) 뷰티 구매액은 20대 이하가 전년 대비 119%, 30대가 102%, 40대가 103% 증가했다. 50대 이상은 139%로 가장 높았다.

올리브영의 주 연령대 비중은 20대가 34.5%로 1위에 올랐다. 이어 △ 30대 20.3% △ 40대 19.6% △ 50대 이상 25.6% 순이다.

다이소 화장품=가성비‧성분 중시…기초 비중 76%

다이소 뷰티 구매자의 소비 유형은 △ 가성비형 25% △ 성분 분석형 23% △ 홈케어형 14% 순으로 나왔다. PDRN‧레티놀‧콜라겐‧글루타치온‧비오틴 등 제품의 성분과 가성비가 중시됐다.

다이소 뷰티 판매액의 기초‧색조 비중도 살폈다. 2년 전에는 색조가 28%를 점유했으나, 최근 1년 동안 색조는 23%로 줄고 기초화장품 비중이 76%로 증가했다.

특히 60대의 화장품 구매액 증가세가 두드러졌다. 2024년 10월부터 올해 9월까지 60대가 다이소에서 구매한 화장품은 전년 대비 163% 신장했다.

다이소 품목별 구매 순위는 △ 기초화장품 △ 마스크팩 △ 클렌징‧필링 △ 자외선차단제 △ 헤어 트리트먼트 순으로 나왔다. 이는 엠브레인이 2024년 3분기부터 올해 2분기까지 쇼핑패널 2만명의 장바구니를 분석한 결과다.

올리브영 고객의 소비 패턴은 △ 가성비형 22% △ 성분 분석형 18% △ 전문케어형 16% 등으로 나타났다.

“건강이 최고야” 화장품+건강기능식품 연계 소비↑

5060층이 다이소에서 화장품을 사는 이유로는 △ 셀프뷰티 △ 듀프소비 △ 웰니스 트렌드 등이 꼽혔다. 셀프케어와 웰니스 루틴이 확산하면서 시니어층의 화장품 소비패턴에 영향을 미쳤다.

5060층은 건강에 관심이 많고 실용성을 중시한다. 뷰티와 건강, 식습관, 라이프스타일 전반을 통합적으로 관리하려는 액티브 시니어층이 다이소를 찾았다. 스킨케어부터 이너뷰티까지 한곳에서 구매 가능한 다이소가 중장년층의 필수 쇼핑거점으로 부상했다.

다이소 뷰티와 건식의 동반성장 움직임도 감지된다. 다이소는 올해 2월부터 건강기능식품을 판매하기 시작했다. 다이소가 화장품의 성공요인인 가성비‧균일가‧소용량‧접근성‧다양성 등을 건식에도 접목, 화장품과 건강기능식품의 시너지를 높였다는 분석이다.

“다이소화장품으로 입문” 리트머스 소비 확산

다이소가 5060층의 기초맛집으로 뜬 이유는 뭘까. ‘브랜드’ ‘균일가’ ‘다양성’ 삼박자가 맞아떨어졌다는 분석이다. 다이소에 뷰티 브랜드사가 대거 진출하면서 검증된 브랜드가 주는 신뢰감이 구매 증가로 이어졌다.

브랜드 화장품은 중장년층의 주요 피부 고민인 주름‧탄력 관리 제품을 경쟁력으로 출시했다. 브이티 리들샷이 촉발한 스킨부스터 열풍이 다이소에 대한 관심과 신뢰를 동시에 키웠고, 이는 ‘다이소 화장품=피부개선’이라는 인식으로 확산됐다. 과학적으로 검증된 성분과 효능, 합리적 가격은 부담없는 구매, 반복 구매로 이어졌다.

중장년층 남성 소비자의 등장도 눈여겨볼 부분이다. 최근 5060 남성들은 ‘사다주는 화장품’을 쓰던 과거에서 벗어나 다이소에 입문해, 신상을 시도하고, 취향템을 새롭게 발견하는 재미에 빠져들었다.

최근 유튜브에서도 액티브 시니어를 겨냥한 다이소 추천템 콘텐츠가 많아졌다. ‘중년 피부 가성피 필수 화장품’, ‘50대 주름 개선 다이소 화장품’, ‘50대가 추천하는 다이소 기초화장품’ 등 관련 콘텐츠가 급증했다.

엠브레인은 2026년 주요 유통 트렌드 열쇳말로 ‘초저가 상품 경쟁’을 제시했다. 일상은 가볍게, 경험은 깊게, 취향에 아낌없이 투자하는 ‘압축소비’ 경향이 짙어지는 가운데 5000원 초저가 상품 경쟁이 지속될 것으로 전망했다.