대한화장품산업연구원-‘글로벌 코스메틱 포커스-중국·일본’

코로나19 팬데믹 사태를 거치면서 우리나라 화장품 수출 점유율의 50% 선이 붕괴돼 20% 초반대까지 추락한 중국, 이와는 반대로 해당 시점에서 오히려 미국과 함께 화장품 수출 상승 국면을 이끈 일본.

그럼에도 불구하고 어느 한 국가도 화장품 수출 전선에서는 소홀히 할 수 없는 비중을 차지하고 있는 상황이다.

대한화장품산업연구원(원장 조신행· www.kcii.re.kr ·이하 화산연)이 중국과 일본 화장품 시장의 최신 트렌드와 이슈를 정리한 ‘2025년 글로벌 코스메틱 포커스 7호’를 발간했다.

중국-숏폼 미니 드라마 마케팅 각광

중국의 최신 마케팅 트렌드는 ‘숏폼 미니 드라마’의 활용이다.

많은 뷰티 브랜드가 더우인(抖音·Douyin·중국판 틱톡)을 활용한 미니 드라마를 주요 마케팅 전략으로 활용하고 있는 경향이 뚜렷하다. 미니 드라마는 3~5분 내외의 짧은 온라인 콘텐츠로 간결하면서도 몰입감 있는 스토리 구성이 특징.

특히 화장품 업계에서 미니 드라마는 단순 광고 이상으로 감성 충만한 스토리텔링을 통해 소비자와의 유대감을 강화하는 효과 만점 수단으로 작용하고 있다는 분석이 나온다.

중국 현지 브랜드 ‘마루비’(Marubi)가 올해 1월 춘절 특별기획으로 공개한 ‘부부의 춘절’(夫妻的春节)은 현대 여성이 직면한 현실 문제를 다뤄 시청자들의 깊은 공감을 얻으며 주목을 받았다.

마루비는 시청 화면에서 에피소드 또는 하단 상품 목록을 통해 실시간 제품 판매 방송이나 상품 구매 페이지로 이동할 수 있도록 유도했다.

결과는 △ 미니 드라마가 인기를 얻으며 총 조회수 5억8천만 회를 기록했고 △ 이를 통해 인기 제품 콜라겐 라인의 실시간 방송 매출이 전년 대비 460% 상승하는 실적을 올렸다.

중국 로컬 브랜드뿐만 아니라 글로벌 브랜드도 미니 드라마 마케팅에 적극 참여하고 있다. 스킨케어 브랜드 헬레나 루빈스타인(Helena Rubinstein)은 미니 드라마 ‘별보다 빛나는 당신’(你比星光閃耀)의 방영 기간 동안 브랜드 인지도를 26.1%에서 79.3%로 높이는 데 성공했다.

에스티 로더(Estée Lauder)는 중국의 발렌타인 데이라 불리는 칠석 특별 판매 기간을 겨냥해 ‘온리 러브’(Only Love)라는 시간 여행 로맨스 시리즈를 더우인에서 공개, 700만 조회수를 달성하고 5배의 투자 수익률을 기록한 것으로 조사됐다.

이같은 미니 드라마는 브랜드가 가지는 무형의 가치를 시각으로 표현하기에 가장 적합한 매체로서 중국의 젊고 구매력 있는 소비자층과 연결하는 강력한 도구로 떠올랐다.

일본-구매 리스크 최소화 위한 체험 중심 구독형 서비스가 대세

일본 시장은 어떨까. 가장 눈에 띄는 부분은 구매 리스크를 최소화하기 위한 체험 중심의 구독형 뷰티 서비스다.

구매 시 실패 가능성을 최소화하고 합리성에 기반한 소비를 추구하는 일본 소비자의 특성이 화장품을 ‘체험 후 구매’하는 문화를 만들었다고 할 수 있다. 특히 20대 여성들 사이에서는 새로운 제품을 발견하고 트렌드를 따라가는 방법으로 ‘구독 박스’가 인기를 끌고 있다는 것.

프랑스에서 시작해 지난 2013년 일본에 진출한 ‘마이 리틀 박스’(My Little Box)는 12년째 운영하면서 충성도 높은 장기 구독자층을 확보하고 있다. 매월 주제를 선정하고 그에 맞는 뷰티 제품으로 구성된 뷰티박스를 구독자에게 제공한다. 최근에는 화장품 뿐만 아니라 수집 욕구를 자극하는 패션·생활 소품을 함께 제공하는 모습이다.

‘노메이크노라이프’(Nomakenolife)는 도쿄에서 직접 배송하는 일본과 한국 화장품을 혼합한 구독 박스 서비스다. 매월 계절과 주제를 선정하고 그에 맞는 브랜드와 제품을 선정해 글로벌 소비자를 대상으로 8~9개의 화장품으로 구성한 뷰티 서비스를 제공하고 있다.

‘코스메리아’(COSMERIA)는 설문 기반 무료 샘플 체험 서비스를 제공하는 리뷰 플랫폼이다. 소비자의 관심에 맞는 일본 화장품 샘플을 무료로 제공한 뒤 사용 후기를 수집하는 구조를 통해 소비자가 부담 없이 제품을 경험할 수 있도록 지원하는 방식을 취한다.

이같은 구독형 뷰티 서비스 방식은 △ 소비자에게는 제품 체험의 기회를, △ 브랜드에는 사용자 피드백 데이터를 확보해 제품 개발에 활용할 수 있고 바이럴 마케팅으로도 활용도가 높다는 측면에서 높은 평가를 받고 있다.

화산연 측은 “중국에서는 숏폼 미니 드라마가, 일본에서는 체험형 뷰티 구독 서비스가 중요한 마케팅 수단으로 각광받고 있다”며 “타깃 시장에 따라 효과 높은 마케팅 전략과 믹스가 다르게 작용하기 때문에 최근 가장 주목받는 플랫폼과 마케팅 툴을 우선 고려한 홍보와 비즈니스 전략 수립과 전개가 절실한 시점”이라고 강조했다.

인기 화장품(스킨케어·메이크업·헤어케어) 분석

이번 글로벌 코스메틱 포커스 7호에서는 중국의 인기 화장품 가운데 △ 스킨케어: 허니메이트 뷰티 내추럴리즘 α-알부틴 리바이탈라이징 에센스 로션 △ 메이크업: 싼즈탕 스틸 튜브 컬링 마스카라 프라이머 △ 헤어케어: 케라스타즈 제네시스 세럼 포르티피앙 헤어 세럼 등에 대한 인기 요인을 분석, 게재했다.

일본 시장에서는 △ 스킨케어: 비오레 UV 아쿠아 리치 워터리 에센스 △ 메이크업: 세잔느 슈퍼 슬림 아이브로우 △ 헤어케어: 로레타 하드 젤리 등의 인기 배경과 셀링 포인트를 분석했다. <정리·코스모닝 편집국>