■ 시장 개요·회복 동향

2020년 코로나19 팬데믹 충격으로 일본 색조 화장품 시장은 전년 대비 19.1% 감소, 6천783억 엔의 매출 손실을 기록했다. 하지만 이후 빠른 회복 속도를 보이면서 지난해에는 1조160억 엔까지 도달하는 실적을 올렸다.

2021년부터 연평균 10% 성장률을 보이며 2023년에는 팬데믹 이전 수준을 회복했으며 2024년에는 11.0%의 성장을 기록했다.

이러한 성장 배경에는 계절성을 강조한 신제품 개발·출시와 자연스럽고 지속력 있는 표현을 중시하는 트렌드가 존재한다. 특히 마스크 착용 시에도 색이 유지되는 립틴트의 인기가 성장을 견인했다는 분석이 설득력을 얻는다.

■ 립 메이크업의 부활과 자기표현 강화

지난 2023년 5월까지 일본 정부가 마스크 착용을 권고하면서 립 제품의 사용이 제한되는 양상이 이어졌지만 이후 립 제품 수요는 급격히 회복세를 나타냈다.

18~39세 여성 중 40%가 지난 6개월 내 립틴트를 사용했다고 응답했다. 이는 같은 조사 대상 그룹의 네일스티커(13%)나 틴티드 스킨케어(12%)와 대비할 때 월등히 높은 수치다.

2021년 가네보의 ‘Lip Monster’는 마스크 착용에서도 지속되는 컬러로 화제를 모으며 대표 제품으로 자리 잡았다.

이는 퍼스널라이제이션과 자기표현을 강조한 민텔의 소비자 트렌드 ‘Make It Mine’ 리포트와도 부합한다. 각 브랜드는 소비자와의 정서 교감을 위해 개성 있는 컬러와 시즌 한정 출시로 반복 구매를 유도하는 전략을 펼치고 있다.

■ 세분시장별 매출 구조와 신제품 출시(NPD) 동향

2024년 기준 일본 색조 시장 세부 구성은 △ 페이스 제품-5천249억 엔(51.6%) △ 아이 메이크업-3천억 엔 △ 립 메이크업-1천677억 엔 △ 네일 제품-239억 엔이다.

립 제품은 3년 연속 두 자릿수 성장을 이어갔다. 팬데믹 시기 수요가 위축됐던 페이스 제품도 회복세를 보였다. 2024년 NPD(신제품 출시) 비중은 △ 립 33% △ 아이 31% △ 페이스 30%로 거의 비슷한 양상을 나타냈다. 마스크 착용 영향으로 눈 화장 제품의 신제품 점유율이 증가한 것이 주목할 만한 특징이다.

■ 기능성·윤리성·지속가능성에 대한 수요 증가

2024년 신제품의 기능성-편의성 강조 비율은 각각 61%, 53%였다. 2021년 팬데믹 하락세를 딛고 회복세에 들어선 모습이 역력하다.

특히 윤리·환경 중심의 가치 제안은 2019년 16%에서 2024년 46%까지 급증했다. 이는 △ 지속가능한 패키징 △ 비건 포뮬러 △ 동물실험 배제 등에 대한 관심 증가를 반영하고 있다.

제조기업들은 이러한 가치를 제품 라벨과 브랜드 커뮤니케이션에 적극 반영하고 있으며 동시에 젊은 소비자층의 신뢰를 얻는 데 성공하고 있다는 분석도 나온다.

■ 타 카테고리·타 국가와의 비교

2024년 일본 내 색조 화장품 소매매출은 1조160억 엔으로 집계됐다. 페이셜 스킨케어(1조7천110억 엔)에는 못 미치지만 보디케어(1천189억 엔)보다는 월등히 높다.

성장률에서는 색조 화장품은 11%로 △ 스킨케어(3.4%) △ 보디케어(2.6%)보다 훨씬 빠르다. 신규 출시 제품(NPD) 점유율 역시 색조 화장품이 63%로 가장 높아 트렌드 민감성과 회복 탄력성을 입증하고 있다.

국가 간 비교에서 일본의 1인당 색조 화장품 지출은 미화 54.2달러로 △ 미국(41달러) △ 영국(36.7달러) △ 한국(22.8달러) △ 중국(8.6달러)보다 높다.

아시아 시장에서 페이스 제품 비중은 △ 한국 58.3% △ 중국 53.6% △ 일본 51.1% 순이다. 그렇지만 일본은 아이 제품에서 30.8%로 아시아 최고 점유율을 나타냈다. 특히 일본은 아이 메이크업의 NPD 비중이 타국 대비 가장 높은 시장이라고 할 수 있다.

■ 경쟁 구도&주요 브랜드 활동

2024년 시장 점유율은 △ 시세이도 14.8% △ 가네보 12.4% △ 고세 6.9% 순이다. 기타 브랜드가 절반 이상(51.1%)을 차지할 만큼 시장은 고도로 분산돼 있다.

‘Kate Lip Monster’(가네보)는 지난 2021년 론칭 이후 대히트를 기록하며 대표 제품군으로 성장했다. 지난해의 경우 계절 한정 색상과 광택 표현 강화 제품을 출시해 매출 증대를 시현했다.

‘Decorté 루스 파우더’(고세)는 지난해 1월 리뉴얼 출시 후 하루 만에 월 판매 목표의 152%를 달성하는 기염을 토했다. 촉촉하고 투명한 마무리감으로 호평 받았다.

‘Revitalessence Skin Glow Foundation’(시세이도)의 경우 고보습·탄력 제공 기능을 지닌 파운데이션 세럼으로 팬데믹 이후 피부 부담 우려를 해소하며 2024년 5월에 최고 판매 기록을 세웠다.

한 가지 더 특이할 만한 점은 오타니 쇼헤이(미국 프로야구 LA다저스 소속)의 글로벌 앰버서더 발탁 이후 프라이머와 파우더 등 남성용 색조 제품도 판매 상승세를 보이고 있다는 점이다.

■ NPD 선도 브랜드와 혁신 포인트

2024년 신제품 출시 점유율은 △ 고세 16% △ 가오 10% △ 시세이도와 로레알 각 7% 순이며 기타 브랜드가 38%를 차지해 신제품 시장도 점점 분산화되고 있다.

대표 혁신 제품 사례로는 △ 가네보 Kate Lip Monster Clear Tone(젤 텍스처 필름으로 밀착력을 높인 립틴트. 자연스러운 발색과 지속력 강조) △ 고세 Decorté Loose Powder(건조함 없는 12시간 지속력을 구현한 파우더) △ 시세이도 Revitalessence Foundation(SPF 30 기능과 피부 장벽 강화 효과를 결합한 고기능 파운데이션 세럼) 등을 참고할 만 하다.