2023년 글로벌 코스메틱 포커스-기획Ⅱ(중국·일본)
우리나라 화장품 수출 대상국 가운데 각각 1·3위를 차지하고 있는 중국과 일본. 특히 중국은 2022년부터 급격하게 점유율이 낮아지고 있는 상황이지만 여전히 금액에서는 2위 미국·3위 일본·4위 홍콩·5위 베트남 등 상위 4국가의 전체 수출실적을 합한 금액(21억9천700만 달러)에 육박하는 21억3천만 달러(2023년 1월~9월 누적)를 기록하면서 타 국가의 실적을 압도하고 있는 것은 부인할 수 없는 현실이다.
일본의 경우에는 중국과 미국에 이은 세 번째 수출 대상국가로서의 위상을 굳건히 하고 있는 상황. 다만 성장폭이 높지 않다는 점에서 아쉬움을 남기지만 ‘한류 열풍’에 힘입어 꾸준한 상승세를 유지하고 있다는 사실은 시사하는 바 크다.
대한화장품산업연구원(원장 이재란· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)이 화장품 수출의 중요한 위치를 점하고 있는 이들 중국·일본 시장에 대한 심층 분석 자료를 내놨다.
글로벌 코스메틱 포커스의 2023년 두 번째 기획으로 중국·일본 화장품 시장의 최신 트렌드와 K-뷰티 브랜드의 포지셔닝 현황, 그리고 소비자 심층분석을 통한 개선 방향 등을 제시한 것.
중·일 소비자 “한국 화장품은 차별화 포인트 약해” 공통 지적
연구원은 중국 소비자를 대상으로 한국·미국·프랑스·일본·중국 등 주요 5국가 화장품 브랜드 평판에 대한 설문조사를 통해 “프랑스와 미국 브랜드는 대중성과 차별성 평가 모두 높은 점수를 받았지만 한국 브랜드는 대중성 평가(대부분의 사람들이 ‘화장품 브랜드’로 해당 국가를 떠올릴 수 있는가?)와 차별성 평가(새롭고 신선하며 타국 화장품 대비 구별되는 특징을 갖고 있는가?)에서 모두 경쟁 국가 중 가장 낮게 나타났다”고 분석했다.
관련해 “한국 화장품 브랜드에 대한 평가가 낮은 이유는 △ 팬데믹 이후 중국 내 화장품 소비가 완전히 회복되지 못한 상황에서 소비 성향이 양극화되면서 궈차오(國潮)붐에 힘입어 가성비 좋은 중국 브랜드가 인기를 얻었던 반면 △ 프랑스·미국·일본 등의 명품 소비가 증가하면서 한국 화장품의 입지는 좁아진 것”이라고 근거를 제시했다.
일본 소비자 설문은 한국·미국·프랑스·일본 등 4국가를 대상으로 실시했다. 그 결과 한국 브랜드에 대한 대중성 평가는 일본에 이어 높은 편이었지만 차별성에서는 경쟁 국가 중 가장 낮았다.
일본 소비자들이 한국 화장품 브랜드의 대중성을 높이 평가한 이유로는 △ 최근 일본에서 한국 화장품에 대한 접근성이 높아져 언제 어디서든 쉽게 살 수 있고 △ 실제 사용하는 소비자들도 늘어났기 때문이다. 반면 기존 제품과 구별되는 소구점이 없다는 인식은 차별성 점수가 낮았던 요인으로 작용했다.
중국 소비자들은 한국 화장품의 ‘사용 용이성’에, 일본 소비자들은 ‘효과’에 대한 만족도가 높았다. 반대로 불만 요인은 중국-향, 일본-성분이었다.
즉 중국에서는 한국 화장품의 용기·패키징·구성품 등에서 사용하기 편리하다고 평가했으나 향에 대한 불만족도가 높았다. 일부 제품의 강한 향이 반감을 일으켰다는 뜻이다.
일본에서는 한국 화장품이 소비자가 기대하는 효과에 충족한다는 평가가 우세했던 반면 성분에 대해서는 불만족을 표했다.
일본 현지 전문가들이 높은 기술력이 녹아든 고급 화장품 라인이 필요하다고 언급한 바도 있다는 점을 감안할 때 오랜 연구를 통한 과학성 기반 유효 성분을 내세워야 할 필요가 절실하다.
중-한국 드라마·일-한국 뮤직비디오가 영향력 커
한국 드라마에 영향을 받았다는 중국 소비자의 응답이 38.8%로 가장 높았다. 이어 △ 한국 예능 프로그램 15.0% △ 한국 뮤직비디오 9.7% △ 한국 영화 8.3%였다.
충성 소비자 그룹(한국 화장품을 사용하고 있으며, 좋아하는 한국 브랜드가 있는 소비자)에서는 92.9%, 경험 소비자 그룹(한국 화장품을 사용한 경험이 있으며, 한국 브랜드를 몇 개 알고 있는 소비자)에서는 75.8%가 한국 콘텐츠의 영향을 받았다고 답했다. 두 그룹 모두에서 한국 드라마·예능·영화 등 다양한 카테고리가 영향력을 발휘했다.
일본에서는 한국 뮤직비디오의 영향을 받았다는 응답이 12.4%로 최고 수치를 보였다. 뒤를 이어 △ 드라마 11.4% △ 예능 프로그램 8.5% △ 유튜브 콘텐츠 5.5%로 나타났다.
충성 소비자 그룹의 44.4%, 경험 소비자 그룹의 50%가 한국 콘텐츠 영향을 받았다는 답을 했다. 두 국가 소비자 모두 한국 콘텐츠의 영향을 받긴 했으나 중국 소비자에 비해 일본 소비자에게 미친 영향력을 상대적으로 약했던 것으로 분석 가능하다.
이에 대해 연구원 측은 “이 같은 설문 결과 차이에 대해 일본 현지 전문가들은 한류 콘텐츠는 물론 SNS와 온‧오프라인 쇼핑몰, TV에 소개하고 있는 신오오쿠보나 오사카 코리아타운 정보를 통해 한국 화장품을 접할 수 있는 기회가 훨씬 많아졌기 때문이라는 분석을 내놨다”고 설명했다.
K-뷰티 스킨케어 사용 경험 있으면 긍정 평가
한국 화장품(스킨케어)를 사용한 경험을 가진 중국과 일본 소비자 모두 각각 94.7%, 88.5%에 이르는 만족감을 표했다.
‘사용감’ 관련 만족 키워드가 중국 50.3%, 일본 45.4%로 가장 높게 나타났다. 아이러니하게도 개선 키워드 역시 사용감 관련 키워드가 85.4%, 94.4%로 가장 높았다.
연구원은 “중국 소비자들은 사용감에 대해 △ 적합한(suitable) △ 쉬운(easy) △ 편안한(comfortable) 등으로 평가한 데 반해 일본 소비자들은 △ 위생(hygienic) △ 쉬운(easy) 등의 키워드를 선택했다”며 “이를 기반으로 중국에서는 다양한 라인업에 의한 개인 맞춤형화장품이, 일본에서는 스패츌러(Spatula) 등을 활용한 위생성 보장 사용 방법이 효율성 높은 공략의 한 방편이 될 수 있다는 분석이 가능하다”고 강조했다.
전문가 인터뷰·인기 제품 분석 등 현지 정보 제공
이번 기획 리포트와 관련해 연구원 관계자는 “아시아에서 가장 큰 수출 시장이라고 할 중국‧일본의 소비자들로부터 K-뷰티가 어떤 평가를 받고 있고 어느 수준에 위치해 있는지를 심층 분석했다”고 밝히고 “보다 정확하고 면밀한 시장 분석을 위해 △ 빅데이터 분석 △ 소비자 심층 설문조사 △ 국내외 전문가 인터뷰 등 다양한 툴을 활용, 다각도의 정보 수집과 함께 긍·부정 평가를 모두 반영한 결과”라고 덧붙였다.
이와 함께 “중국과 일본 모두에서 한국 화장품에 대한 평가가 우호성에 기반하고 있는 것이 사실이지만 아쉽게도 각 국가의 로컬 브랜드에 비해 시장 경쟁력이 낮은 편이라는 결과를 부인할 수 없다. 한국 화장품에 대한 평가를 냉철하게 받아들여 한 단계 더 도약할 수 있는 계기를 만들어 가야할 것”이라고 조언했다.
