올 상반기 화장품 수출액은 70억 달러를 기록했다. 전년 동기 대비 27.3% 증가한 수치이자, 역대 상반기 최대 실적이다.

2026년 상반기 한국의 대일 화장품 수출액은 5억8,000만 달러로 집계됐다. 일본은 한국 화장품의 주요 수출시장 3위에 올랐다. 스킨케어에 이어 메이크업 수출액도 증가하고 있다. 한국은 최근 3년 간 일본 립스틱 시장의 최대 수출국으로 자리매김했다. 대일 립스틱 수출액은 2023년 6,330만 달러(39.3%)에서 2025년 1억4,850만 달러(55.0%)로 2배 이상 증가했다. 하며 일본 전체 립스틱 수입액의 절반 이상을 차지했다.

화이트큐브(대표 최혁준)가 ‘K-뷰티 브랜드의 일본시장 진출 현황’을 발표했다. 일본에 진출한 K-뷰티 브랜드 담당자 54명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과다.

일본서 계속 성장하기 위해 필요한 사항은 ‘비용 투입 전 현지 반응 확인‘이 56%로 1위에 들었다. △ 현지 사용자 리뷰 확보(52%) △ 유통사‧오프라인 매장 네트워크(26%) △ 소비자 데이터 분석(24%) 등이 뒤를 이었다. 본격적인 마케팅 투자에 앞서 현지 소비자 반응을 확인하는 사전 검증 체계가 필요하다는 목소리다.

일본에 진출한 K-뷰티 브랜드는 시장 확장을 위해 다양한 마케팅을 실시했다. 1위는 현지 인플루언서 협업(41%)이 차지했다. 오프라인 매장 확대(33%)와 온라인 채널 다각화(31%)도 실시하고 있다고 답했다.

아울러 일본 소비자의 구매 요인으로는 ’현지 사용자들의 리뷰·후기 축적‘(69%)이 가장 높은 응답을 얻었다.

일본 진출 이후 마케팅 과정에서 겪는 어려움은 ’초기 신뢰 구축을 위한 현지 사용자 리뷰·후기 확보‘(30%)가 1위에 들었다. 실제 사용 경험을 기반으로 한 신뢰 형성이 구매를 이끌고 시장 안착에 기여하고 있다는 분석이다.

화이트큐브는 K-뷰티 마케팅 솔루션 ’챌린저스‘를 운영한다. 챌린저스는 실제 구매가 매출 성장으로 이어지는 구조를 설계한다. 일본 시장에서는 큐텐을 비롯한 주요 커머스 채널을 중심으로 국내 뷰티 브랜드의 현지 시장 안착을 지원하고 있다.