미국 울타뷰티에서 K-뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있다.

현재 울타뷰티 온라인몰 기준 가장 많은 제품을 입점시킨 브랜드는 토니모리(65개)로 나타났다. 아누아(62개)가 뒤를 바짝 추격하고 있다.

코스모닝이 6월 15일 기준 울타뷰티 온라인몰에서 판매 중인 K-뷰티를 조사했다. ‘K-Beauty’ 필터를 입력해 입점 브랜드와 제품 수를 살핀 결과 80개 브랜드의 1천368개 제품이 검색됐다. 여기에는 ‘한국산’뿐 아니라 ‘한국’ ‘한국풍’을 내세운 브랜드로 포함됐다. The Creme Shop, PEACH & LILY, Earth Therapeutics, Erborian, VOESH, Hero Cosmetics 등이 대표적이다.

토니모리‧아누아‧메디큐브‧코스알엑스 강세

울타뷰티 내 K-Beauty 섹션에 소개되는 80개 브랜드별 제품 수를 집계했다. 토니모리‧아누아‧메디큐브를 비롯한 상위 10개 브랜드가 34.7%를 점유했다.

각 브랜드별 제품 갯수는 △ 토니모리(65) △ 아누아(62) △ 메디큐브(53) △ 코스알엑스(39) △ 댕기머리(38) △ 라엘(37) △ VT코스메틱(35) △ 믹순(34) △ 스킨1004(34) △ 메디힐(33) △ 성분에디터(31) △ 셀리맥스(27) △ 썸바이미(27) △ 마녀공장(25) △ 달바(23) 등이다.

울티뷰티 온라인몰에선 K-뷰티를 △ ALL K-Beauty △ Makeup △ Skin Care △ Hair Care 4개 섹션으로 나눠 소개하고 있다. 총 1천368개 제품을 품목별로 분류하면 △ 스킨케어(1,152) △ 헤어케어(121) △ 메이크업(95) 등이다. 전체 제품 가운데 울타뷰티에서만 판매하는 ‘Only at Ulta’ 제품은 272개, ‘Online Only’ 제품은 713개로 나타났다.

K-Beauty 필터 밖 브랜드 24개

‘K-Beauty’ 필터 밖에 있는 브랜드는 24개이며, 총 제품 수는 174개로 나타났다. 주요 브랜드는 △ APLB(16) △ 후르디아(15) △ 어퓨(14) △ 헤이미쉬(13) △ 휘게(12) △ 퓨리토(11) △ 유랑(10) 등이다.

이 가운데 울타뷰티가 3월 신설한 ‘K-뷰티 월드’에 포함된 브랜드는 △ TEABLESS △ ChungMijung △ Hair+ △ P.CALM △ PLU △ Bewants △ Dryope △ 8Grow △ Truezyme 등이다.

이번 조사에서 일부 K-인디 브랜드는 제외됐다. 울타뷰티는 현재 온라인몰에 입점된 전체 브랜드 992개에 대한 국적 메타데이터를 제공하지 않는다. 일부 인디 브랜드의 경우 개별 검증이 필요한 상황이다.

아모레가 아니고 ‘Aramore’?…K-뷰티 콘셉트 해외 브랜드 증가세

마지막으로 울타뷰티에서 K-뷰티를 내세워 ‘한국계’ ‘’한국풍‘으로 마케팅하는 해외 브랜드는 별도 분류했다.

유사 K-뷰티 브랜드를 국적별로 살펴보면 미국이 가장 많은 12개를 기록했다. △ Abature △ Aramore △ Avatara △ BYROE △ ERLY △ inh HAIR △ Saturday Skin △ SelpH △ Seoul Ceuticals △ Poom △ THE ROUTE △ VIO2 등이다.

이밖에도 K-뷰티 콘셉트를 차용한 해외 브랜드는 △ Timebeam(UAE) △ Evre(뉴질랜드) △ EvasHairNajeau(아프리카/레바논계) △ JooY(중국) △ Imarais(캐나다) △ HAPPYSKINCO(호주) 등이다.

울타뷰티는 브랜드 수를 늘리는 전략에서 브랜드 질을 높이는 단계로 이동하고 있다. 양적 팽창 대신 큐레이션의 정확도에 기반한 질적 질적 성장에 집중하는 모습이다. 약 1천 개의 브랜드 가운데 소비자 관심은 소수 브랜드에 집중된다는 점이 수치로 증명됐기 때문이다.

이 가운데 K-뷰티는 울타뷰티의 신성장동력으로 떠올랐다 3월 온라인몰 내 숍인숍 개념의 ‘K-Beauty World’를 신설하고 17개 브랜드를 신규 영입했다.

스킨케어 중심의 K-뷰티를 웰니스·뷰티 디바이스 영역까지 확장하는 움직임도 포착됐다. 이는 K-뷰티의 희소성을 내세워 카테고리의 외연을 넓혀가는 전략으로 풀이된다. K-뷰티는 독보적인 제품력과 브랜드 스토리를 구축해야 성장을 이어갈 수 있다는 진단이다.

영국‧멕시코‧중동까지…해외매장 확장세

울타뷰티(Ulta Beauty)는 1990년 설립된 미국의 뷰티 유통기업이다. 2026년 초 실적 발표에 따르면 매장 수는 미국에 1천505곳, 해외에 86곳을 보유했다. 스킨케어‧메이크업‧헤어‧향수 등 뷰티와 웰니스 제품을 폭넓게 판매하고 있다.

현재 울타뷰티는 미국 외 5국가에 진출했다. 2025년 7월 영국 프리미엄 뷰티 편집매장인 Space NK를 인수했다. Space NK는 럭셔리 브랜드 약 100~150개를 선별해 판매한다. 매장은 영국서 84곳, 아일랜드서 2곳을 운영 중이다.

아울러 울타뷰티는 2024년 3월 멕시코 유통사 그루포악소(Grupo Axo)와 합작법인을 설립했다. 이를 바탕으로 2025년부터 현재까지 멕시코 전역에 울타뷰티 매장 10여개를 열었다.

오일머니가 흐르는 땅 중동에도 진출했다. 쿠웨이트‧UAE‧사우디아라비아 등에서 울타뷰티 매장 4곳을 개점했다.