광고비는 늘었는데 매출은 그대로. SNS엔 제품이 자주 보이는데 소비자 지갑은 꽉 닫힌 채다. 인플루언서 마케팅까지 시작했지만 돌아온 건 ‘효과 없음’이라는 성적표. 도대체 뭐가 문제일까?

최근 인플루언서와 숏폼 마케팅 시장이 급성장했다. 광고 집행 규모도 크게 늘었다. 그러나 실제 구매 전환율은 낮다는 지적이 이어지고 있다.

“소비자 58%가 SNS에서 새로운 제품을 발견한다.”

“소비자 33%는 SNS나 광고에서 본 제품을 쇼핑몰에서 다시 검색해 구매했다.”

“소비자 56%는 살까 말까 고민할 때 제품 리뷰를 가장 먼저 본다.”

소비자의 구매 여정은 SNS에서 시작해 쇼핑몰 검증을 거쳐 리뷰 확인으로 이어지는 것으로 나타났다. 이는 챌린저스가 발표한 ‘2026 온라인 쇼핑 소비자 구매 행동’ 보고서에서 확인했다. 이번 조사는 3월 13일부터 15일까지 이틀 동안 소비자 330명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행했다.

응답자 33% ‘SNS 발견→쇼핑몰 재검색’

소비자의 58%가 ‘새로운 제품을 처음 알게되는 경로’로 SNS를 꼽았다. 유튜브나 숏폼 등 콘텐츠 채널까지 포함할 경우 응답자의 103%가 외부 콘텐츠 채널에서 제품을 접했다.

채널별로 살펴보면 인스타‧틱톡‧X 등 SNS가 58%로 1위를 차지했다. 유튜브‧숏폼 등이 45%로 2위에 올랐다. ‘쇼핑몰 내 제품 판매 순위나 베스트셀러’가 3위에 들었다.

소비자는 SNS나 광고에서 본 제품을 바로 구매하기 보다, 쇼핑몰에서 다시 검색하는 경향을 보였다. 응답자의 33%는 ‘SNS나 광고에서 관심있는 제품을 발견하면 쇼핑몰에서 재검색한다’고 밝혔다.

SNS‧광고에서 본 제품을 구매하는 채널은 △ 온라인 쇼핑몰 77% △ SNS‧광고에 연결된 링크 13% △ 자사몰 8% 등이다.

응답자 76% “온라인 순위‧리뷰 우선 확인”

소비자는 온라인 쇼핑몰에서 새로운 제품을 찾을 때 판매 순위나 베스트 제품 영역을 우선 확인했다.

응답자의 76%는 판매 순위나 리뷰 등 상위 노출 영역을 살핀다고 답했다. 46%는 랭킹‧베스트 제품 순위를, 30%는 사용후기가 많은 제품 모음을 가장 먼저 점검했다. △ 추천 제품 8% △ 검색 결과 상단 8% △ 브랜드관‧기획전 4% △ 광고 노출 제품 3% 등이 뒤를 이었다.

아울러 응답자의 88%는 ‘쇼핑몰 랭킹 상위에 노출된 제품이 눈에 잘 들어온다’고 답했다. 쇼핑몰 내 판매 랭킹은 오프라인 매장의 진열대 역할을 한다는 분석이다.

“상세페이지보다 리뷰‧평점 보고 구매”

소비자가 제품을 탐색할 때 영향을 미치는 요인도 분석했다.

이번 조사에서 응답자의 54%는 제품 상세페이지보다 리뷰와 평점을 먼저 확인했다. 33%는 제품 리뷰 수‧내용부터, 21%는 평점부터 살폈다. 실 구매자의 경험이 담긴 사용후기가 구매를 결정하는 핵심 지표로 작용했다.

특히 응답자의 60%는 브랜드나 제품을 잘 모를 때 리뷰를 가장 신뢰했다. 제품 리뷰는 브랜드 인지도나 가격보다 제품 신뢰를 형성하는 데 중요한 역할을 담당했다.

온라인몰에서 소비자의 제품 구매를 결정하는 핵심 요소는 △ 리뷰 내용(61%) △ 가격(40%) △ 리뷰 수(39%) 등으로 나왔다.

리뷰 수‧내용은 제품 탐색 시 가장 먼저 확인하는 정보 1위(33%), 마지막 구매 결정을 돕는 1위(56%)를 동시에 차지했다.

평점이 제품 확인 단계에서 두 번째 중요 순위에 들었다. 응답자의 21%는 평점을 가장 먼저 확인했다. 12%는 평점이 마지막 구매를 결정짓는다고 답했다.

‘리뷰 확보→온라인몰 상위 노출’ 중요

쇼핑몰 판매 순위도 구매에 영향을 미쳤다. 설문 결과 응답자의 77%는 판매순위 상위 제품을 신뢰했다. 또 전체 응답자의 75%는 쇼핑몰 판매 순위가 구매 결정에 영향을 미친다고 전했다.

상세페이지의 중요도에 대한 조사도 실시했다. ‘필요한 부분만 빠르게 훑어본다’가 50%로 가장 많았다. ‘모든 정보를 꼼꼼히 읽는다’는 응답자는 30%를 차지했다.

챌린저스 측은 “소비자는 외부 채널에서 제품을 발견하고, 쇼핑몰 랭킹 영역을 중심으로 제품을 탐색한다. 리뷰는 소비자가 새로운 제품을 믿고 구매하는 데 중요한 역할을 한다”고 말했다.

이어 “쇼핑몰 상위 노출은 온라인 커머스의 황금매대 역할을 한다. 제품이 좋아도 상위 노출과 리뷰가 없으면 구매 기회를 만들기 어렵다. 온라인에서도 매대 위치가 매출을 만든다. 실구매자의 리뷰를 확보해 쇼핑몰 판매 랭킹 상승을 유도하고, 상위 노출을 확대하는 전략이 필요하다”고 강조했다.