코트라 베이징무역관 리포트 분석

올해 화장품을 포함한 중국 소비시장은 2분기 정점이 지나고 코로나 사태가 진정세에 들어서면 소비심리가 빠르게 회복될 전망이다. 따라서 대 중국 수출의 비중이 높은 우리나라 기업들 역시 이러한 시장 변화에 맞춰 제품·채널·마케팅 전략의 조정이 필요하다는 지적이 설득력을 얻고 있다.

동시에 중국 로컬 브랜드의 부상을 예의주시해야 한다는 조언도 들린다. 특히 최근 로컬 브랜드의 부상은 애국심의 영향뿐이 아니라 이들 로컬 기업의 신제품 개발 속도·제품력·과감한 마케팅이 주효했다는 전문가들의 분석도 뒤따른다.

코트라 베이징무역관은 중국 관영 싱크탱크의 연구원 S씨와의 인터뷰를 통해 “코로나19 사태를 겪으며 과감한 소비성향을 보였던 Z세대까지 이성 소비성향으로 바뀌고 있다”고 지적했다.

이와 함께 최근 보고서에서는 “중국이 지난 3년간 지속 시행해온 고강도 이동통제 조치를 완화하고 감염병과 공존하는 ‘위드코로나’(단계적 일상회복)로 전환했다. 그간 강력한 방역통제 조치로 억눌렸던 소비 수요가 분출하면서 소비회복에 가속도가 붙을 것이라는 기대감이 형성되고 있다”며 10대 키워드로 올해 중국 소비시장에 영향을 주는 요인을 분석하고 유망품목을 짚었다.

■ 코로나

방역통제가 풀리고 ‘위드코로나’ 시대에 접어들자 중국 본토 코로나 확산세가 중국 소비시장에 영향을 주는 최대 변수로 부상했다. 지난해 4분기는 2분기와 달리 주요 도시 봉쇄 등 조치를 시행하지 않았기 때문에 10월부터 두달째 지속한 중국 소비의 마이너스 행진은 본토 코로나 확산세가 주요인으로 지적된다.

현지 방역전문가들의 예상대로 본토 코로나 확산세가 춘절(설) 연휴 이후 정점을 찍은 뒤 2~3개월 이내 안정화되면 중국 소비시장도 빠르게 회복될 것이라는게 중론이다.

■ 회복 수준

중국 관련 기관들은 코로나 확산세가 점차 꺾이고 2분기 안정세에 들어선다는 전제 하에 2023년 중국 소비 증가율이 6%를 넘어설 것으로 보고 있다. 코로나 이전 중국의 소비는 8% 이상의 성장세를 이어왔다.

위드코로나 정책 시행으로 소비 증가율은 지난해의 2배 이상으로 대폭 개선될 수 있지만 코로나 감염, 경기, 소득 불안감으로 코로나 이전 수준으로 회복되기는 어렵다는 진단이다.

■ 프리미엄화

소득증가와 더불어 중국 소비시장의 프리미엄화 추세가 더욱 두드러질 전망도 나왔다.

중국 최대 B2C 플랫폼 티몰에서 프리미엄 스킨케어 브랜드의 매출은 2019년에서 2021년 사이 52% 증가했다. 이는 대중 브랜드의 성장세(16%)를 크게 웃도는 수준이다.

맥킨지의 설문조사에서도 이 같은 추세를 확인할 수 있다. 2022년 중국인 6천715명을 대상으로 실시한 조사에서 연간 가계소득 34만5천 위안 상의 고소득층은 26%가 전년보다 5% 이상 더 소비를 늘렸다고 대답했지만 연간 가계소득 8만5천 위안 이하의 저소득층 중 같은 답을 한 응답자 비중은 12%에 불과했다.

지난 2019년 동 기관이 5천400명 대상으로 실시한 설문조사에서는 고소득층의 비중이 36%, 저소득층의 비중이 33%로 큰 차이를 보이지 않았던 결과와는 대비된다.

즉 지난 3년 간의 코로나 사태를 겪으며 저소득층이 소비에 더욱 신중해진 데 반해 고소득층은 자신을 돋보이기 위해 지갑을 열 것이라는 분석이다.

■ 선택형 소비 품목

지난 3년간 코로나 감염에 대한 불안감과 고강도 방역통제 속에서 중국 소비자들은 식품·생필품·약품 등 필수형 소비를 늘리고 의류·가전·가구 등 선택형 소비를 줄였다.

2022년 11월 누계 기준 필수형 소비 비중이 코로나 이전인 2019년 대비 1.9% 포인트 증가했고 선택형 소비의 비중은 1.9% 포인트 감소했다.

선택형 소비 품목의 대표라고 할 수 있는 화장품의 소비 비중은 3년새 0.3% 포인트 확대됐지만 중국 경기가 빠르게 회복했던 2021년과 대비해 보면 오히려 0.2% 포인트 줄어든 데서도 이러한 사실을 확인 가능하다. 산발적이긴 했으나 코로나 사태에 따른 봉쇄조치로 집에 있는 시간이 늘어났기 때문이다.

코로나19 상황이 진정되고 정상화가 이뤄진다면서 △ 화장품 △ 의류·신발 △ 스포츠·오락용품 등 선택형 소비 품목의 성장에 가속도가 붙을 전망이다.

이 보고서는 이와 함께 다른 키워드로 △ 건강 △ 제품의 기능성 △ 주요 지방정부의 소비권 발급 △ 부동산 △ 저축률 △ 소득 등을 제시하면서 올해 중국 소비시장을 좌우할 수 있는 요인으로 꼽았다.                                                                               <요약·정리 코스모닝 편집국>