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‘어리석은 사람은 들은 것을 이야기하고, 지혜로운 사람은 본 것을 이야기한다.’ 탈무드에 나온 말이다. 중국을 알기 위해서는 듣는 것으로 모자르다. ‘봐야’ 한다. 직접 봐야하고, 새롭게 봐야 한다.

한국에서 보고 듣는 중국시장은 빙산의 일각이다. 수면 아래가 진짜다. 발품 팔아 중국 전시회나 뷰티매장 등을 봐야 한다. 그 다음 중국 마케팅을 뿌리부터 다시 설계할 때다. 우리에겐 오답노트, 정답노트가 골고루 필요하다.

“요즘 중국은 완전히 새로운 시장” “중국은 거대한 가마솥. 땔감과 시간이 필요하다.” “맹목적 브랜드 시대는 갔다.”

중국 전문가들이 모여 뷰티시장을 분석하고 2024년 진출 전략을 모색했다. 매리스그룹코리아(대표 이용준)가 4월 9일(화) 개최한 ‘중국 화장품시장 100배 즐기기’ 세미나에서다. 이날 발표를 맡은 중국 유통‧인증‧원료‧제조사들은 중국시장을 ‘다르게’ ‘정확히’ 바라볼 것을 강조했다.

중국 NMPA 인증과 안전평가 

김선화 매리스그룹코리아 차장은 '중국 NMPA 인증과 안전평가 어떻게 해결하나'를 주제로 발표했다. 

이번 발표에서는 중국 NMPA 허가등록 절차를 일반화장품과 특수화장품으로 나눠 설명했다. NMPA 인허가 진행 시 확인해야 할 세가지 요소는  △ 제품이 화장품에 해당하는지 여부 △ 일반화장품과 특수화장품 구분 △ 안전성 평가 작성 필요 유무 등이다. 

중국은 화장품의 정의를 '화장품은 도찰, 살포 또는 기타 유사한 방법으로 인체의 피부, 모발, 손톱, 입술 등 인체 표면에 사용하여 청결, 보호, 미화, 꾸밈을 목적으로 하는 일용화학공업제품을 말한다'로 내렸다.

화장품은 인체 표면에 뿌리거나 바르는 제품에 한하며, 점막이나 진피층용 제품은 제외한다. 일반 비누는 화장품이 아니다. 단 탈모 방지나 미백 등 특수 효능이 있는 비누는 화장품으로 등록 가능하다. 

김선화 차장은 "중국에 화장품을 수출하려면 안전성 평가 보고서를 반드시 제출해야 한다. 최근 중국은 화장품을 완전한 안전평가 등급제로 관리하려는 움직임이 있다"고 말했다.

이어 "제1유형 화장품(영유아 ·아동 화장품) 은 완전한 안전평가 보고서를 제출해야 한다. 제2유형은 조건부이며 품질관리 자료와 안전평가 결론 자료를 제출할 수 있다. 제3유형은 화장품 안전 평가 결론만 제출하고, 안전 평가 보고서는 자료 보관 후 심사시 제공해야 한다"고 전했다. 

‘스킨케어 3.0시대’ 과학적 효능 중요

중국 원료업체 블루메이지는 ‘중국 뷰티시장 및 원료 트렌드’를 발표했다.

이번 발표는 “빅브랜드 시대 지고 과학적 효능에 근거한 중국 본토 브랜드가 굴기했다”로 요약됐다.

중국 스킨케어 시장은 내추럴에서 과학시대로 진입했다. 소비자는 과학적으로 효능이 검증된 기초화장품을 선택한다. SNS는 전문 스킨케어 지식을 대중화했다.

2022년부터 성분 중심주의에 반기를 든 소비흐름이 나타났다. 중국 소비자는 제품 포뮬러와 프로세스, 제품 간 시너지 효과에 주목하기 시작했다. 성분보다 효능을 추구하면서 과학적 스킨케어 시장이 확대됐다.

소비자는 과학과 기술을 신뢰한다. 바이오기술‧R&D‧연구 데이터를 제시하는 기초화장품을 선택한다. 중국 뷰티기업은 연구개발을 바탕으로 성분‧효능 개선에 주력하고 있다.

2023년 얼굴용 스킨케어 특징은 △ 피부장벽 보호 △ 미니멀리즘 △ 피부문제 타켓팅 △ 친환경‧천연 △ 건강 △ 믹솔로지(Mix+Technology : 3중 배합으로 혼합물 활성화) △ 어플리케이터‧기기 △ 아시아용 소용량 등을 꼽았다.

이어 스킨케어 성분 1위부터 10위는 순서대로 △ 니코틴아마이드 △ 소듐하이알루토네이트 △ 병풀추출물 △ 토코페롤 △ 판테놀 △ 스쿠알란 △ 세라마이드엔피 △ 알란토인 △ 살리실릭애씨드 △ 하이드록시프로필테트라하이드로피란트라이올 등이다.

색조시장도 클린‧비건 강세

컬러레이는 ‘중국 색조시장과 진주광택안료’를 소개했다.

이번 발표에 따르면 중국 색조시장은 2022년 87조원을 형성했다. 2027년 128조원으로 증가할 전망이다.

중국 뷰티소비 특징은 △ 외모를 중시하는 ‘옌즈경제’ △ 애국소비 △ 가성비 △ 클린뷰티 등이다.

화장품 원료 연구개발 분야에서도 클린뷰티가 영향을 미쳤다. 비건‧클린뷰티‧친환경‧ESG‧제로웨이스트 등에 집중했다.

중국은 친환경 화장품이 체계를 갖추는 단계로 진입했다. 2022년 광둥성화장품학회는 ‘클린 뷰티 화장품 통칙’을, 2023년 상해화장품협회는 ‘클린뷰티 화장품 평가 통칙’을 발표했다.

애국소비 ‘궈차오’는 차이보그 열풍으로 이어졌다. 차이보그는 China와 사이보그(Cyborg)를 합친 말이다. 인조인에 가까운 완벽한 미인상을 나타낸다. 로봇처럼 완벽한 화장인 ‘중화 메이크업’의 인기는 SNS를 타고 일본으로 번졌다.

K-뷰티 쫑차오(种草)에서 빠오콴(爆款)까지

류광한 뷰티더라이브 대표는 ‘K-뷰티 쫑차오(种草)에서 빠오콴(爆款)까지’를 설명했다. 그는 전통 이커머스 시대와 신흥 라이브 커머스 플랫폼 시대를 분석했다.

그는 K-뷰티 브랜드가 중국시장에 안착하지 못하는 이유로 △ 중국 총판사의 무관심 △ 콘텐츠 커머스 부적응 △ D2C 시장으로 빠른 진입 △ C-뷰티 부상 등을 들었다.

류 대표는 “중국은 완전한 콘텐츠 커머승 시대로 접어들었다. 콘텐츠가 영업사원 역할을 맡는다. 자금력과 거대 소비자를 등에 업은 C-뷰티는 손해를 감수하고서도 팔며 시장 선점에 나서고 있다. K-뷰티는 공평하지 않는 운동장에서 뛰어야 하는 상황이다”고 전했다.

뾰족한 전략이 중시되는 이유다. 브랜딩‧마케팅‧콘텐츠‧유통‧라이브커머스 등을 결합한 토털 솔루션을 필요하다고 강조했다.

그는 라이브커머스의 강점으로 AI 기반 소비층 분석과 판매를 들었다. 콘텐츠를 내세워 정확한 타켓을 설정, 발빠른 D2C 유통이 가능하다는 점에서다.

특히 중국 MZ세대의 검색엔진으로 떠오른 샤오홍슈의 라이브커머스에 주목했다. 샤오홍슈는 △ MAU 2.7억명 △ 사용자의 50%가 1‧2선 도시 △ MAU 증가율 19.4% △ 여성비율 61.88% △ 30세 이하 사용자 비중 74% 라고 설명했다.

샤오홍슈가 지난 해 콰징 물류 시스템을 변경하고 대형 왕홍을 영입하는 등 경쟁력 강화에 나섰다고 전했다.

류광한 대표는 중국이라는 가마솥에 번개탄을 피울 것인지 연탄불을 쓸 것인지, 끊기 시작하면 뚜껑을 열 것인지, 끓을 때까지 기다릴 것인지. 선택할 수 있다고 강조했다.

무엇보다 중국을 직접 보고 느끼려는 자세가 필요하다고 했다. 그는 ‘어리석은 사람은 들은 것을 이야기하고, 지혜로운 사람은 본 것을 이야기한다’는 탈무드의 명언을 들려주며 마무리했다.