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동남아시아 최대의 화장품 시장 규모를 자랑하는 태국은 미백화장품의 인기가 여전한 강세를 유지하고 있다. 특히 최근 들어 성장세가 두드러지고 있는 베트남의 경우 한국 화장품에 대한 높은 선호도가 지속되고 있으나 J-뷰티가 강력한 경쟁상대로 부상하고 있는 것으로 나타났다.

이와 함께 두 국가의 소비자는 SNS(유튜브, 페이스북)를 이용한 정보의 습득과 인플루언서의 영향력이 더욱 강력하게 작용하고 있는 사실도 확인했다.

이 같은 내용은 최근 대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr )이 중화권 시장의 뒤를 잇는 두 번째 수출시장으로 꼽히는 동남아시아권 국가 가운데서도 1, 2위에 해당하는 태국과 베트남 화장품 시장의 동향을 살핀 ‘2019년 글로벌 코스메틱 포커스’를 통해 분석, 제시된 것이다.

이 보고에 따르면 태국의 경우 식지 않는 미백화장품의 인기, 베트남은 K-뷰티를 추격하는 J-뷰티의 빠른 성장을 최신 동향으로 요약할 수 있다.

태국-미백효과, 페이셜 제품에 이어 보디 제품까지 확대

태국 화장품 시장에서 가장 주목해야 점은 하얀 피부에 대한 소비자의 니즈가 페이셜 제품뿐만 아니라 보디 제품에까지 이어지고 있다는 것이다. 외부에 노출되는 목, 팔, 다리 부분의 톤 업 효과를 볼 수 있는 보디 제품이 꾸준히 인기를 얻고 있다.

최근에는 미백 기능 성분에 대한 소비자의 기준도 높아지면서 글루타치온, 쌀 추출물과 같은 천연성분 등을 함유한 제품의 인기 상승이 눈에 띈다. 글루타치온은 미백 주사제로 많이 사용되지만 최근에는 화장품 인기 성분으로 부상하고 있다는 것.

제품명에 ‘글루타’(Gluta)를 사용할 정도로 비누·페이스&바디크림·자외선차단제 등 다양한 유형의 제품에 글로타치온 성분을 함유한 제품의 인기가 높다.

베트남-한류 콘텐츠 등에 업고 인기 상승…J-뷰티 거센 추격

올해 4월까지의 수출실적에서 태국을 뛰어넘어 동남아시아 최대 수출국의 자리에 오른 베트남의 경우 한류 콘텐츠에 대한 높은 선호도가 한국 화장품의 선호도로 이어지고 있다. 현지 시장조사기관의 보고에 의하면 일부 베트남 소비자는 현지에 공식 출시하지 않은 제품까지 SNS를 통해 정보를 수집하고 구매하고 있다는 것.

이와 함께 주의깊게 살펴봐야 할 또 하나의 흐름은 최근 들어 한국 화장품의 경쟁자로 J-뷰티, 즉 일본 화장품의 급부상이다. 여러 단계를 거치는 한국식 스킨케어법이 번거롭고 과도한 지출을 유발한다는 일부 부정적인 평가가 나타나는 가운데 이와 대비되는 미니멀리즘 트렌드에 맞춘 J-뷰티가 좋은 반응을 얻고 있다.

연구원 관계자는 “일본 화장품은 최소한의 포뮬러로 ‘느리지만 확실한 효과’를 준다는 인식이 퍼지면서 인기를 얻고 있다”며 “일본 화장품의 인기요인과 베트남 소비자의 니즈 변화를 주시할 필요가 있다”고 지적했다.

SNS 사용 일반화…유튜브·페이스북 활용도 높여야

태국과 베트남, 두 국가 모두 SNS 사용이 일반화되고 있어 이의 적극적 활용이 필요한 것으로 나타났다. 현지 소비자는 인플루언서가 운영하는 SNS 채널을 통해 화장품 정보를 얻고 있으며 주로 사용하는 SNS플랫폼으로는 유튜브와 페이스북이었다.

다만 태국의 경우 여전히 오프라인 채널에서 구매하는 비중이 높아 온-오프라인 채널을 적절하게 활용하는 마케팅 툴 믹스 전략 수행도 필수적이다. 베트남은 매크로·마이크로 인플루언서의 파급력과 참여도 수준이 다르게 나타나 소비자에게 전달하고자 하는 내용과 목적에 따라 전략적인 접근이 요구됐다.

현지시장 성공 사례-라이크뷰티·팡미디어·라임코스메틱

태국 시장에 진출한 (주)라이크뷰티&(주)팡미디어는 헤어케어 브랜드와 온라인 마케팅 기업이 협업을 통한 시너지를 창출하고 있는 성공사례다.

강혜연 대표는 “브랜드 분석을 통해 가족 고객을 타깃으로 설정한 후 제품 리뷰 이벤트, 온라인 바이럴 마케팅, 홍보 동영상 제작 등을 통해 브랜드 홍보와 신뢰도를 높이는데 주력했다”고 밝히고 “태국 소비자는 내추럴하고 안전한 원료를 사용한 천연 화장품을 선호하며 이러한 소비자 성향에 맞춰 현지 판매채널에서도 천연 화장품 품목을 늘려가고 있다”고 전했다.

베트남에 안착한 라임코스메틱 박지영 대표는 “바이어의 현지 마케팅 활동을 전폭적으로 지원했다”며 “한국 사용자의 제품 리뷰, 스킨케어·메이크업 자료 등을 제공하고 PPL광고, 유명 인플루언서 활용 등 국내보다 더 적극적인 마케팅 활동을 한 것이 주효했다”고 배경을 밝혔다.

박 대표는 특히 현지 바이어 선정 때 “최우선적으로 MOQ(최소 발주수량)를 수용할 수 있는지, 다음으로 취급 제품이 일치하는지, 그리고 물량과 금액이 맞는지, 마지막으로 직접 세일즈를 진행하는 업체인지 세심하게 살펴보는 것이 중요하다”고 조언했다.